市场营销环境概述(ppt 56页).ppt

顾客（理解顾客的概念） 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节 企业对营销环境的分析与对策 （一）环境威胁与市场机会 （二） 企业对环境威胁的对策 （三） 企业对不同需求状况的策略 （一）环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。（冲击和挑战） 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。（富有吸引力） 机会威胁的综合分析 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 （二）企业对环境威胁的对策 对抗策略 减轻策略 转移策略 对抗策略 对抗策略（也称抗争策略）：即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 案例：茅台 减轻策略 减轻策略（削弱策略）：即企业通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响的程度。 寻找代用品替代原来的原材料 提高产品的市场销售量 扩大市场份额 改变营销策略 转移策略 转移策略（回避策略）：指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 其方式有两种： （1）企业原有销售市场的转移 （2）企业作自身行业方面的转移 （三）企业对不同需求状况的策略 扭转性营销策略 刺激性营销策略 开发性营销策略 恢复性营销策略 协调性营销策略 保持性营销策略 降低性营销策略 抵制性营销策略 市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度，被称为“否定需求”或“负需求”，在这种情况下，企业所采取的营销对策就是扭转性营销。 如：有些地区的居民不喜欢喝牛奶，有些病人拒绝动手术等，而对这种情形，企业营销任务就是扭转性营销。 1 扭转性营销（转变性营销） 是指面对“无需求”时企业采取的营销对策，在企业的潜在目标消费者群体中，表现出对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心，称为“无需求”。这种情况下的营销即是刺激性营销。 如：人们对新上市的新型录音电话不问不闻，刚开始人们对邮政鲜花礼仪也无动于衷等，企业的营销任务就是剌激性营销。 2 刺激性营销策略（也称激活营销） 是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。 如：人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农药污染的食品的潜在需求等。 3 开发性营销（发展营销） 是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。 如：激光视盘的普及对音乐唱片的冲击 4 恢复性营销（提升营销） 是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。 某些产品或服务的消费者需求有着明显的季节性，这种需求称为“ 不规则需求”，在这种情况下的营销就是协调性营销。 如：春运期间的提价，旅游淡季的降价等。 5 协调性营销（同步营销） 5 协调性营销（同步营销） 第三章市场营销环境 主讲：马丽娜 市场营销学 本章结构提示 1 1 市场营销环境的含义及特点 1 微观营销环境 2 环境分析与营销对策 4 宏观营销环境 3 营销故事导读 二战后的商机 启示 战争对于很多企业来讲无疑是一个严峻的考验，但是对于能够抓住机遇的企业来说，做好企业的外部营销确实异军突起的机会。 学习目标 概述企业与市场营销环境的关系； 充分认识市场营销环境分析的重要意义； 阐述宏观营销环境、微观营销环境的主要内容及其对企业市场营销的营销； 掌握在动态环境中企业求得生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策。 第一节 企业与市场营销环境 一、企业——市场营销活动的主体 企业的含义 企业：是指商品经济中以营利为目的，从事独立的商品生产或商品流通等经营活动的经济组织。 第一节 企业与市场营销环境 企业与市场营销 市场营销被视作企业的基本功能； 企业的经济活动与各方发生经济联系； 企业活力通过市场营销活动体现出来。 第一节 企业与市场营销环境 企业与市场营销环境的关系—企业赖以生存的条件 1、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 2、市场营销环境可分为宏观营销环境和微观营销环境两部分 市场营销环境的构成(微观+宏观) 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 第一节 企业与市场营销环境 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 营销活动与营销环境 企业营销