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商场促销活动的形式（打折 / 返券等），对公 司费用情况的影响： 商场的主要促销活动形式有三种：明折（如 全场 8 折）、买省（如 200 省 50 ）、买送（如 200 送 50 ）。对公司的费用影响的因素主要是 ：活动扣率的上浮或下降，并最终体现在回款 额上。具体见下表： 八、 直营渠道促销形式 — 利润 商场活 动 活动内 容 卖 值 折扣 力度 商场扣率（假 设） 百元回款 最低回款额 正常 扣率 活动 扣率 无活动 原值 100 无折 扣 25 25 100-25=75 100*75%=75 明折 8 折 80 8 折 25 25 100-25=75 80*75%=60 买省 100 省 20 80 8 折 25 25 100-25=75 80*75%=60 买送 100 送 25 125 8 折 25 40 100-40=60 125*60%=75 上表为公司能接受的某活动力度下的最低回款额之算法， 如低于该值则需要和商场进行再谈判。多数情况回款高于 底线，部分商场会承担部分损失。但有个别商场会有无礼 要求，回款低于公司底线，采用如谈判不成功则不参加商 场组织的活动，改为公司自行组织促销活动。 新品上市在 6 个月以内原则上不参加商场促销活动， 6 个 月以后一般参加 8 折力度的商场促销活动，部分滞销款可以 参加 7 折活动， 12 个月以后可以参加 5 － 7 折的商场促销活动。 ? 激励渠道成员的主要形式（交易力的来源〕： – 强制力量 (coercive power) 是表示当中间商不合作的话，制 造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 – 报酬力量 (reward power) 是指在中间商执行特定活动或功 能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果 更好，但开支过高。 – 法律力量 (legitimate power) ：当制造商依据合同所载明的规定 要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。 – 专家力量 (expert power) 可被那些具备专门技术的制造商所 用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 – 参考力量 (referent power) 产生于当制造商有很高的声誉且 中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 九、 直营渠道成员的管理与控制 十、市场竞争管理 – 识别主要竞争者 ? 产业角度：提供同一类产品或可相互替代的产品 ? 市场角度：满足相同市场需要或服务于同一目标市场 – 分析竞争者的目标与战略 ? 竞争者的目标：市场占有率、获利能力、现金流量、技术领先、服务领先等 ? 竞争者的战略：成本领先战略、差异化战略（产品差异化、服务差异化、营销渠道差异化、 形象差异化）、 ? 竞争者的优势及劣势 – 判断竞争者的市场反应模式 ? 从容不迫型竞争者 ? 选择型竞争者 ? 随机型竞争者 ? 强烈型竞争者 – 选择对策 培训第二部分 伊维斯直营渠道 管理培训教材 销售部：胡国雄 hugx @maniform.co m.cn 年 磨 一 剑 发展中的曼妮芬集团 在开始培训之前，先给大家讲个 故事 …… 曾经有三个人在仅有和尚和庙宇的荒芜 人烟的岛上去销售梳子，结果三个人情况完全 不一样。。。。。。 培训目录 一、直营渠道管理基础概念； 1. 直营渠道管理的概述 2. 直营渠道管理的内容 二、直营渠道结构； 三、直营渠道功能； 四、直营渠道流程； 五、目标市场战略（ STP ）； 六、直营渠道选址探讨（专柜、专卖店）； A 、直营渠道管理基础 B 、直营渠道管理工作要求 一、直营渠道管理工作的意义； 二、 2007 年度工作目标； 三、直营渠道管理功能及组织； 四、办事处经理岗位素质及要求； 五、直营渠道管理指标。 七、产品周期； 八、直营渠道促销形式； 九、直营渠道成员的管理与控制； 十、竞争对手管理； 培训第一部份 直营渠道是指总公司直接经营某种货物和劳务从 生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的 所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人， 直接转移所有权所经过的所有途径（简称通径）