2020百事可乐的零售追踪调查研究.ppt

零售追踪调查研究 问题 1: 什么是零售追踪调查 ? (Retail Audit) 监测 : - 消费者的购买量 ( 即，消费者反应 ) - 供应商的努力 ( 例如， 产品的表现，铺货表现 ) - 零售商的支持 ( 例如 . 零售购买情况 , 库存水平 ) 零售追踪调查 通过对指定零售样本店的定时 调查，深入了解市场趋势和竞争环境 . 问题 2: 零售追踪调查的好处是什么 ? 零售追踪调查信息有助于识别优势、劣势、认清 威胁并发现机会，以便改进市场表现，更好地进 行市场及销售计划及执行。 零售追踪调查的优势 零售追踪调查的价值更在于趋势性 零售追踪调查提供了解以下趋势的数据基础 – 消费者购买 – 竞争对手表现 – 市场总体发展趋势 - 容量 / 包装 / 口味 / 价格 – 广告促销的影响 – 价格活动 – 店内支持 - 货架空间，缺货 – etc. 问题 3: 零售追踪调查得出的销售数据与我们 的内部销售数据有什么不同？ 为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？ 零售追踪调查监测特定的零售网点的销售活动 . 百事公司 团购 批发商 现调 / 自动售卖 消费者 非现饮零售商 ? ? ? 餐饮渠道 * ? 注：根据客户需要可以提供餐饮渠道的追踪调查 ? 大卖场 / 超级市场 / 百货店 : - 百货商店 : 经营各种商品，商品按部门存放；销售大型家用 电器、卫生清洁用品和服装 - 超级市场 : 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾客 购物；经销至少六类 FMCG 产品；配备有现金收款机的收 款处 , 包括 3000 平方米以上的大型卖场 - 便利商店 : 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾客 购物；经销至少六类 FMCG 产品；至少 16 小时营业。 - 超大型食品店 : 至少有 60% 的营业空间经销 FMCG 产品； 大多数为包装和品牌商品；至少 500 平米的营业面积 . 商店类型定义 商店类型定义 ? 食杂店／售货亭 : - 食品店 : 至少有 60% 的营业空间经销有外包装和有品牌 食品或中国传统食品（如调味品和干海货） - 售货亭：位置固定，户外路边，营业面积不超过 20 平方 米；有 50% 以上的空间经销食品。 ? 其它类型商店 - 化妆品店 - 理发店 - 药店 - 香烟专卖店 - 酒类专卖店 - 饮料 / 冰淇淋店 - 杂货店 - 其它售卖非耐用消费品商店 商店类型定义 为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？ 零售追踪调查监测指定城市城区范围销售活动 百事公司 销往其它区域 农村 消费者 城区 ? ? 郊县 ? 通常情况下，销售追踪调查得出的销量 数据将偏小于工厂出货数据 ? 渠道覆盖 ? 区域因素 ? 产品范围 ? 其它 ... 问题 4: 零售追踪如何进行样本设计？ 设计具有代表性的样本 ? 零售追踪调查使用分层 , 非比例 , 系统随机抽样方法 ? 商店分层： - 相似商店分在一组 - 提高抽样效率 ? 非比例抽取样本商店 : - 从重要商店层次中抽取大量样本 - 尽量减少重要分层中的错误 ? 样本商店按系统抽取 : - 确保抽样具有随机性和代表性 分层抽样 东一区 B 类城市的大型超市 = 抽样单元 大卖场 大型超市 中型超市 小型超市 超大型食品店 “B” 类城市 “C” 类城市 北 一 区 东 二 区 东 一 区 “A” 类城市 北 二 区 商店数量 (%) 销售贡献 (%) 非比例抽样 ( 占样本的 %) 32 58 10 20 35 45 25 40 35 百货商店／超级市场 食杂店／售货亭 其它类型店 说明：这仅是一示例，并不表示 AC 尼尔森样本商店的实际分配情况。 非比例抽样 系统随机抽样 2 3 4 1 Etc. 商店排序 非耐用消费品销售额 900 800 700 1000 Etc. 在抽样单元中按照商店 FMCG 销售额高低进行排序 系统随机抽样 (