2020福建移动1258整体推广方案.pptVIP

福建移动 1258 整体推广方案 目录 ? SWOT 分析 ? 目标市场 ? 市场定位 ? 品牌规划 ? 标识设计 ? 广告策略 ? 广告创意 ? 活动策划 SWOT 分析 STRENGTH 优势 ? 中国移动在手机的附加功能，尤其是语音、短信及商务套 件的增值服务项目上具有明显的优势； ? 在高速数据传输业务方面，中国联通和中国移动相比，目 前还不具备对等的业务，因此，可以这样理解，中国移动 在数据业务方面还没有真正的竞争对手； ? 1258 作为一种无线数据接收方式，在技术上具有领先性， 竞争对手目前还没有类似的业务开通。 SWOT 分析 WEAKNESS 劣势 ? 1258 作为一种全新的业务，与传统话音业务相比，还不被 目标用户所熟悉，消费者认知和接受有一定困难； ? 1258 作为一种跨越话音和数据业务之间的业务类型，在技 术上还不是非常成熟， GPRS 技术还不能实质性的对这一业 务进行支持。 SWOT 分析 OPPORTUNITY 机会 ? 无线通讯业务代表未来的发展趋势，无线信息接收业务将 会随着无线技术的成熟而快速发展； ? 随着数据通讯技术的日益成熟，数据通讯增值服务在通讯 业务中的比重会越来越大； ? 竞争对手在数据通讯业务的竞争上还不能实现对等竞争， 中国移动具有先发优势； SWOT 分析 THREAT 威胁 ? 1258 这种话音及数据业务的推出是一项全新的业务形式， 消费者在认知、观念、使用方式上存在一定的障碍； ? 目前，以电话号码作为服务业务的形式非常多，银行、电 信企业、保险公司都有类似形式的服务开通，例如工商银 行的 95588 ，电信企业推出的 IP 记帐卡 17911 、 17931 等， 过多的电话号码充斥媒体，又没有明确形象支持，消费者 很难有明确记忆，传播效果并不好。 ? 如果不能很有效的将这种业务模式推广出去， 1258 就很难 被目标用户接受。 SWOT 分析 结论 ? 行销传播的关键是要解决消费者对 1258 本身业务的认知障 碍，也要解决消费者对众多的数字代码为标志的服务的模 糊性认知和记忆； ? 行销传播的解决之道是让消费者对 1258 产生区隔化的认知 和记忆，然后将 1258 的功能鲜明、形象化的传播出去。 ? 整体来讲，就是要给 1258 一个形象的支持，不仅把 1258 当 作一个产品去推广，还要当作一个品牌去经营，因为无形 服务更需要有形的品牌形象的支持，这包括形象识别和理 念的传达。 目标受众 ? 1258 是一项整体定位于中高端手机用户的增值服务； ? 短信服务 和 秘书服务 目前属于大众化的信息增值服务项目， 手机杂志 和 外联服务 则处于待开发阶段，主要面向手机用 户的高端用户，主要是那些 1390 号段的用户。 ? 虽然 1258 的四大服务功能面向的用户群体有所侧重，但整 体而言，还是主要面向手机用户的中高端用户。 定位 市场定位： ? 移动的商务信息平台 定位解析： ? 作为无线信息增值业务， 1258 的目标用户主要是中高端用 户，这些群体对信息的最大和最深入的需求就是商务信息， 只有定位于提供无线商务信息的解决方案，才具有增值的 价值和市场潜力。 品牌规划 1258 面临的课题： ? 如何解决 1258 传播的枯燥性和无 概念性？ ? 如何解决 1258 与其他数字号码服 务的区隔？ ? 如何解决 1258 与功能内容的对位 和联想？ ? 如何给无形的 1258 以有形的品牌 形象？ 我们的思路： ? 我们不仅要把 1258 当成一个商品 去销售，还要把 1258 当成一个品 牌去经营； ? 基于数字品牌自身的枯燥性和不 具联想的问题，品牌推广的根本 出发点在于品牌的生动化。 ? 我们要为 1258 赋予一个有形的形 象和实实在在的理念、利益点。 品牌规划 品牌的基本特征 ? 鲜明的个性（ 吸引人们的注意力， 让消费者对品牌产生兴趣） ? 差别化（ 个性必须是独立的，使人 们对品牌有一对一的联想） ? 持续性（ 品牌个性是长期形成的， 积累是品牌建设的必由之路） ? 建立品牌核心价值（ 在物质和精神 上对消费者承诺） 品牌发展过程 ? 提出品牌核心理念和利益点； ? 通过广告向消费者准确传播； ? 一次又一次的重复积累； ? 在消费者心目中建立明确的品牌 认知和品牌联想。 品牌规划 塑造品牌技术层