06市场区隔、目标市场、定位.pptxVIP

6.市場區隔、目標市場、定位;教學大綱;一、目標市場行銷 1/12;以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ 情人節的時候呢？ 你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？ 市面上為何會有形形色色的餐廳？;今日百花爭鳴的市場怎來的？;目標市場行銷(target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色 例：消費者頭髮特點 不同的市場;市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 減肥時期：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力;啥因素帶動「市場異質性」？ 每個人的消費習性不同 有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片 聯合報、中國時報、民生報;啥因素帶動「市場異質性」？ 每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為 一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂個米粉頭現身 吃慣了奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵;啥因素帶動「市場異質性」？ 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 只挑賣場中最便宜的面紙 經常刻意購買沒吃過的飲料 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳;啥因素帶動「市場異質性」？ 廠商本身資源有限 大環境的改變;一、目標市場行銷 10/12;一、目標市場行銷 11/12;一、目標市場行銷 12/12;區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類 地理區隔變數(geographic variables) ;二、市場區隔 2/21;消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) ;二、市場區隔 4/21;消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) ;二、市場區隔 6/21;消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) ;消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) ;二、市場區隔 9/21;二、市場區隔 10/21;消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) ;二、市場區隔 12/21;組織市場的區隔變數可以大略分為兩類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ）;組織市場的區隔變數 購買者基本背景 產業或行業類別 ;組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性;組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購的用途;市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性;;市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 ;市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範 的阻撓;市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響 ;目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之;目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) ;目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) ;目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) ;目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) ;目標市場的選擇方式 大量客製化(mass customization) 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品 比較適合高價位產品 消費者的等待取貨時間較長 ;大量客製化：以戴爾電腦為例 ;定位的意義 ;定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) ;定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚子餓，會想到7-11，因