小快克调查研究报告.docVIP

内容提要 本案经过针对产品特点、目标消费者及竞争对手进行分析研究，得出结论。 一、分析问题，得出结论，提炼专题：再见，差不多——正确小快克 经过分析，我们发觉小快克在营销传输中存在两大问题：一是品牌著名度低，正确用药概念宣传力度弱。二是消费者相关正确用药意识微弱。由此，我们提出“再见，差不多——正确小快克”传输专题，经过传输正确用药概念来处理这两大问题。 二、营销传输概述： 经过三个阶段：正确概念通俗化 孩子健康需要更正确 孩子用药需要最正确，一步步达成传输目标，经过这么一个概念宣传，将产品特点融入进去，便于消费者了解，和正确用药意识培养，以此建立独特品牌诉求和定位，取得消费者认可和信赖。 三、营销策略实施： 第一阶段：经过系列漫画、动画，传输“再见，差不多”，将正确概念通俗化，在多种传输形式后提出：再见，差不多——正确小快克。加强产品联络，将产品特点和关键价值融合进去，便于消费者了解。 第二阶段：经过公关活动，和消费者进行互动沟通，让消费者参与进来，认识到正确和细节对孩子健康关键性，和传输专题相契合，转变消费者观念，培养正确意识，引导消费者和产品诉求和特点相联络。 第三阶段：经过前两阶段铺垫，经过面对面沟通，销售终端配合，让消费者全方面了解小快克产品特点，全方面了解正确用药对疗效、安全关键性，对儿童健康关键性，同时销售终端配合，促进消费者产生购置行为。 营销环境分析 宏观环境及行业分析： 现实状况：3岁以下儿童因肝、肾功效发育尚无完全，对药品反应尤为敏感，使用药品时须慎重，绝不可过量使用，以免造成不良后果，年长儿童使用时，也应注意其使用剂量。 市场：相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择品牌相对较少。现在临床上应用较为广泛儿童感冒药关键有：小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃、小快克等。儿童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。 前景：中国每十二个月感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。多年来，伴随大家对儿童健康关注度提升，儿童感冒要市场品牌逐步增多。 产品分析： 产品性能： 用于（儿童）缓解感冒或流感引发，发烧，头痛，鼻塞，流涕等感冒症状。 产品成份： 对乙酰氨基酚： 它有解热镇痛作用,是小儿 最适宜退热药。 马来酸氯苯那敏：能减轻流涕、鼻塞、打喷嚏等症状。 人工牛黄：它不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，不会伤害宝宝身体。 产品包装：在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量区隔，斜着剪是半包用量，横着剪是一包用量。 产品著名度：小快克和优卡丹、好娃娃等儿童感冒药相比相对较低，仅有 17.6 %受访者知道小快克。 诉求关键：正确药，快克药，小快克突出用药正确，以正确为诉求关键。 消费者分析： 年纪和组成： 儿童感冒药相对其它产品来说，她消费者和购置者是分离，消费孩子，而购置者则通常全部是父母。经过调查显示，消费人群关键集中在25—40岁这十二个月纪阶层，尤其是30—40岁这个阶段。 常见感冒药贮备： 93%调查对象会在家中贮备部分常见感冒药，通常在感冒或孩子感冒时还是会选择自行诊疗，这么在儿童用药问题上常常会由父母由经验决定。 小快克品牌熟悉度 在孩子吃药方面，家长最关心什么： 孩子吃药，家长最头疼问题： 调查显示，消费者关心最大利益点在疗效和副作用，分别占到39%和38%，但仅有2%消费者关注到剂量正确，这说明消费者在剂量正确和疗效和副作用关系上认识不够清楚。（样本数量为500） 是否会选择能够控制剂量正确： 经过调查看到：在日常使用儿童感冒药中忽略了剂量正确问题，不过一旦对这个问题进行很明确通知时，就能产生很好效果。 选择感冒药决议起源： 图表显示，消费者在药品购置过程中，更倾向听取并采纳权威人士意见（如医生、药店人员等），这说明在药品购置过程中，权威信息力量大于品牌力量， 所以，要传输一个科学概念，才能够赢得消费者认可和信赖。同时给了专业人士一个推荐产品理由。 竞争对手分析： 品牌名称 品牌诉求 关键成份 适用人群 广告策略 品牌著名度 小快克 正确、可爱、好喝 对乙酰氨基酚,马来酸氯苯那敏 0-12岁儿童 儿童正确用药 较低 好娃娃 好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康 对乙酰氨基酚，马来酸氯苯那敏，盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因 1-12岁儿童（新生儿及1岁以下儿童禁用。） 专注儿童感冒药 较高 优卡丹 家有儿女，常备优卡丹 复方制剂 对乙酰氨基酚，盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因，马来酸氯苯那敏 1-12岁儿童 （新生儿及1岁以下儿童禁用。） 家中常备儿童药 著名度高 小儿999 暖暖,很贴心 对乙酰氨基酚、马来酸氯苯那敏、咖啡因、薄荷油 0-12岁儿童 母亲最信赖小儿感冒药 通常 小葵花 治感冒，防流感；纯中药