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{营销策略培训}中小保健 品企业的二十三条营销军 规 概念，即产品的核心理念，只要说得合乎生活逻辑，又遵循医学常识， 有权威人士的权威论证，并适当地将医学专业术语转化为商业口语， 即使引起争议，又有何不可？人类关于真理的争论又何时完全统一 过？例如，关于衰老的学说，目前就有大肠中毒学说，自由基学说， 基因遗传学等十几种解释，我们又何必谈概念色变？ 从正大青春宝的青春因子，到太阳神的生物键，盘龙云海的排毒养颜， 血尔的造血因子与强身因子，以及脑白金体、核酸、离子钙等概念的 提出，无不使一大批企业获得成功！ 今天的保健品营销实质上是概念的竞争，而不是产品的战争，是否有 一个概念来推进行销，是对一个战术是否有效最客观的衡量。 做保健品的营销，没有概念怎么行？ 如果光有好的概念，而忽视产品品质，则只能搬起石头砸自己的脚。 第二条：有别而无需更好 当今社会，市场竞争的本质是一场对着干的战争，而不是一场比着干 的竞赛，但现实生活中，中小企业常常忽略了这点，他们常想：领导 品牌能作到最大，他们肯定知道怎么作有效，我们也就这样做吧。只 是要把产品作得更好而已。实际上，这种更好的想法并不妙，以领导 者倡导的标准来衡量胜负，显然就失去了展现自我的机会。 多年以前，通用电气在电力业的配电变压器品类里是领导品牌，他们 生产断流器与保险器分开的产品，而西屋电器公司则相反，他们推出 了全自动变压器，并将电压保护和电流保护结合在一起。通用电器漠 视了这种行为，理由是断流器与保险器分开更为有效，结果西屋电器 公司乘虚而入，一举抢占市场，扳倒了不可一世的通用电器。 近来，在保健品行业，同样也存在类似的情况，最成功的案例当数脑 白金，从美乐脱宁摇身一变，成为年轻态健康品，时下热销的亿利甘 草良咽，从清咽利嗓的产品中，改头换面而为降烟害、清口气、爽咽 喉的“良药”。 注：此处的有别，一指产品性能的有别，二指产品宣传上的有别。 第三条：巧命名，搭乘顺风车 好的名字往往为产品成功添加重要砝码。深入分析产品个性，以新、 奇、特之语命名之，经常能够出奇不意，事半功倍。近年来成功名命 的保健品举不枚举，如盘龙云海的排毒养颜，养生堂的亲嘴含片、韦 小宝性保健用品、泻停封止泻药、白加黑感冒药等。 产品命名时必须把握以下几点： –另类思考，出奇制胜； –借力使力，尽可能凸显功效； –琅琅上口，中听易记； – 尊重文化，切不可哗众取宠。 第四条：避免货色扩张陷阱 有些公司经常把经营不利的局面，归咎于产品花色太少，因此他们把 市场营销方案建立在不断增加产品花色上，殊不知，这样对一个中小 企业来说无异于一颗定时炸弹。过多的花色品种，不仅大大增加了产 品库存压力，挤占了有限的资源，而且使得自己不能在任何一个花色 品种上突出并占据优势。此外，为消费者提供多种选择，又容易产生 两个问题：其一是容易混淆，消费者可能会问，我买哪种合适呢？其 二是可得到的便利性，品种繁多，顾客想要的某种品种脱销的可能性 就越大，不仅造成客户流失，而且造成某种假象，使产品进一步陷入 恶性循环当中。 第五条：嫁接理论，出其制胜 “白天服白片，不瞌睡，夜晚服黑片，睡得香”，几年前东盛科技白 加黑感冒药的意外成功为中小保健品企业指明了一条出路。中小企业 由于综合实力所限，在产品内涵研发方面与大型企业处于事实上的不 平等，但如果采用“嫁接”理论，在产品形式上形成突破，也能收到 意想不到的效果。 所谓嫁接理论主要指在产品功能、包装、服用方法等方面进行有机整 合，形成创新。它的具体运用如下： 一是产品组合嫁接如减肥胶囊剂与茶剂相结合，片剂与口服液相结合 等。 二是产品功能嫁接包括两种情形： 一是相关功能嫁接。如减肥与美容相结合，改善睡眠与调理肠胃相结 合； 二是无关联的功能相结合，这一类产品目前市场上尚未推出。 三是产品用法嫁接此法用在比较成熟的产品上收效最佳，由于产品同 质化过于严重，企业已经难以寻求到新的卖点，此时如果在用法上有 所创新，也有可能成为杀手锏。如某减肥品推出，白天服减肥片，夜 晚服养颜片，就属此类。 第六条：洋为中用古为今用 国内的保健品业是随着国人生活质量的提高而呈螺旋式上升的。尤其 是在网络时代，消费者以用“洋品”为荣，一切皆洋为准的心态并未 削弱，反而愈发强烈。从几年前喧嚣一时的深海鱼油到一夜暴富重新 崛起的脑白金、以及再清椿、v26 无不借用了这种崇洋心理（实际是 崇美心理）。因此，不要怕人说三道四，中小保健品企业要巧打洋牌， 为自己的产品（从产品内涵到广告表现）镀上一