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任务情境——纳爱斯牙膏：推出行业首家男女分用的牙膏 二、为什么要进行市场细分？ 企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） 市场需求的差异性（可行条件） 一、什么是目标市场 1.含义：企业为满足现实或潜在需要而要开拓进入的特定市场。 2.条件 足量性、可衡量性、可进入性、反应差异性 目标市场选择策略 任务4.3 市场定位 一、什么是市场定位 二、市场定位的方法 具体做法 通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位： 高质高价；高质平价； 价廉物美； 利益相同，价格较低； 利益较低，价格更低。 在确定了总体定位策略后，企业还应该就其选择的定位与目标市场进行有效的传播和沟通。 * * 你认为牙膏是否有必要分男女？为什么？ 图纳爱斯牙膏广告图片 学习情境4 市场策划 市场细分 Segmenting 市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。 确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。 按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群，勾勒出细分市场的轮廓。 如何运用STP？ 在市场调研的基础上，根据不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程。 项目任务4.1 市场细分 一、什么是市场细分 有利于企业深刻认识和寻找市场机会【例】牙膏 社会效益好 有利于研究潜在需要，开发新产品【例】海尔洗衣机 有利于确定经营方向，有针对性制定营销组合策略【例】脑白金 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 三、用什么去细分市场？ 白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等 种族 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等 宗教 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等 教育 程度 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等 家庭生命 周期 1—2，3—4人，5人以上等 家庭人口 1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等 家庭收入 （年） 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主； 工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等 职业 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 民族 男，女 性别 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等 年龄 人口统计因素细分标准 上上层、上中层、上下层； 中上层、中层、中下层； 上下层、下层、下下层等 社会阶层 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等 人格特征 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 生活方式 具体心理因素市场细分 心理因素 消费心理因素 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 态度 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 忠诚程度 很少使用者、中度使用者、大量使用者 使用率 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 使用者情况 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 追求的利益 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 购买时机与频率 具体行为因素市场细分 行为因素 行为因素细分标准 四、市场细分方法 1、单一因素法 2、系列因素法 项目任务4.2 目标市场选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 二、目标市场选择策略 无差异市场策略 市场营销组合 目标市场 评价： 优点:成本的经济性 缺点:容易使竞争对手钻空子 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 差异性市场策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 优点:可以针对性的满足具有不同特点的顾客群的需求,提高产品竞争力 缺点:成本增加同时给企业生产经营带来一定难度. 评价 集中性市场策略 市场营销组合 细分市场A 细分市场B 细分市场C 评价 有利于利用资源优势,但风险较大 市场