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{营销策略培训}中国照明 电器市场状况 中国杂志市场现状及发展趋势分析 2003-03-07 一、中国杂志市场现状分析 1 、中国杂志市场概述 宏观背景： 如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人 会回答：杂志！ 是的，中国大陆地区的杂志截止到 2001 年底的统计，共有 8725 种，从数量上来说，在世界 上也算的上是期刊大国。随着中国加入 WTO ，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好 的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常 热闹，目前中国杂志市场有以下四个主要特点： a.期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主 制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如 果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一） b.社会政治性与市场资本性共存 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活 素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入 21 世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除 少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。 c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全 目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发 行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。 d.多数杂志仍以发行为主要收入来源 在 8725 种杂志中，其中有 5300 种左右的杂志发行量小于 10000 册，这部分杂志多数以发行 为主要收入。另外发行百万的杂志在 23 种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主 要收入也来源于发行收入。如《读者》2001 年将近 2 亿的收入中有 1.8 亿来自发行收入，广 告收入只占 10%左右。 由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的 增值性（大众传媒投资平均 8 年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统 行业的 10-15 年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短 2-4 年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在 3-5 年内初见分晓。 2 、杂志市场的游戏规则： （见图二） 图二：杂志媒体的相关管理机制 以上资料为实力媒体统计，仅供参考 杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传 播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。 走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和传播效果也必须变得 越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。（见图三） 图三：杂志市场产业链结构图 以上资料为实力媒体统计，仅供参考 在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其它部分紧密合作，在稽查机构日渐形成， 广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方 的利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购 买价格更加合理。 3 、中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势： a.传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化 最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如，IDG 集团，它投资的媒体将 近 20 家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上 优秀的刊物进行买刊合作。 图四：部分媒体与投资方一览表 以上资料为实力媒体统计，仅供参考 b.国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战 2001 年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓 中国期刊方阵 。专门从目前的8725 种期刊中选出 17.4%即 1518 种杂志进行重点推广扶持。 这种标定方式与教育行业中的211 工程相类似。图五为得奖期刊从 2001 年末开始在杂志封 面上使用的LOGO ，分别为，双高(高知名度，高学术水平的68 种) 、双奖（首届国家期刊奖、 国家期刊奖提名奖 108 种）、双百（百种重点社科期刊和百种重点科技期刊 196 种）、双效 （社会效益经济效益1130 种）期刊（见图五）。 图五： 中国期刊方阵使用的LOGO ，依次为双高、双奖、双效、双百期刊 c.杂志社开始进行品牌经营，创造品牌杂志 从《财经》银广夏事件的一举成名，到《新周刊》