沱牌酒品牌的蹉跎营销(doc13).docxVIP

沱牌酒品牌的蹉跎营销 提起沱牌曲酒，中国的酒民几乎家喻户晓，因为她是中国低 端白酒强势第一品牌。从 1997 年至今销量连续 9 年入围全国白酒品牌前十强。然而提到沱牌酒的盈利能力，由于税收的 影响和其中高端产品销量的规模性缺失，使其与中国传统名优白酒品牌相比，对于行业来说也是众所周知其处于绝对劣 势，其平均毛利率在 30%左右，而五粮液却是 49%，茅台更高达 71%，以至于在 2005 年的行业排行中，其销量虽仍排在第七，可其利税却第一年退出十强，行业排行第十三。那么， 在市场更加向传统名优白酒品牌集中的新世纪， 曾经一句“滴滴沱牌酒、悠悠岁月情”响彻并喝遍大江南北的一代名牌沱牌酒难道就这样被市场“忽悠”得走不出蹉跎岁月了么？ 一、人民战争、旗开得胜 1989 年，沱牌曲酒被评为国家名酒， 进入中国 17 大名酒 行列，被誉为“四川第六朵金花”。于是，“沱牌曲酒”成 - 1 - 为沱牌酒品牌系列中的成名品牌。沱牌酒依据当时的形势和消费水平，采用了“民众价格策略”，实施的是“低价格规模效益”目标营销战略。在这种战略思想的指导下，九十年 代沱牌的迅速扩张令所有的白酒企业侧目。旗下沱牌酒在 5 元以下的市场中所向披靡。沱牌酒顺势而上，依托强大的技 术实力，紧抓整合低价位白酒市场的历史性机遇，成为全国最大的白酒生产商，从而也奠定了公司在低价位酒市场的龙头地位， 2000 年产量居全国之首，成为名符其实的低档名牌 的霸主，市场占有率为 3.07%；同时也使在 17 大名酒中排在 最后一位的（第 17 名）沱牌酒品牌在 1997 年至今的 9 年中， 在销量连续进入十强的仅得 6 家白酒企业中，沱牌有幸成为其一，这六大品牌分别是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡和沱牌。由于其规模效应和成本优势以及低档酒在市 场中强势稳健的霸主地位，虽然其利税较低，但除 2005 年以 外，1997 年—— 2004 年的八年中仍连续 8 年入围十强。 在 17 家名酒中，能够利税连续 8 年以上进入 10 强的也仅有茅台、 五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、古井贡和沱牌七家。所以从稳健的市场基础的角度来讲，其“人民价格战争策略”并没有错，只是蹉跎岁月，时代变换，不能与时进俱进的止步不前所带来的永远都会是蹉跎不堪。 - 2 - 二、蹉跎岁月、难比峥嵘 蹉跎岁月：大众型广大而深厚的低端市场基础给沱牌带来了相对的稳定，但高税负和各种营销成本整体的不断上升也给沱牌戴上了沉重的枷锁和镣铐，使其在与竞品的新一轮 赛跑中显得如此乏力和充满泥泞。 2001 年从价计量计税的第 一年就使沱牌的利税效益不甚一击， 2002 和 2003 年利税排行 即从 2000 年的行业第七滑落至第八， 2004 年滑至第 10，2005 年滑出 10 强排行第十三。 难比峥嵘：在市场不断向传统名优白酒品牌集中的新一轮竞争中，自 2001 年以来，老牌名酒汾酒、泸州老窖、全兴等通过品牌创新和成功的新构架，发展都很迅猛；新兴名牌北京红星、安徽口子窖、内蒙河套酒业、江苏洋河和新疆伊 利等 2005 年的利税也都超越了沱牌：沱牌利税 2.01 亿，而 北京红星、安徽口子、内蒙河套、江苏洋河和新疆伊力特则 分别为 2.78 亿( 达到沱牌九年中利税最高值： 1997 年 2.78 亿) 、 2.35 亿、 2.28 亿、 2.18 亿和 2.05 亿。在横向对比中， - 3 - 沱牌无论如何都难现峥嵘，然而沱牌不是没有努力。 创新和调整： 2001 年—— 2003 年，沱牌集团对其品牌结构也进行了创 新和调整。 A、“舍得酒”不舍得： 2001 年 12 月，沱牌集团推出了 高档品牌舍得酒系列，其终端价位在 300—— 700 元之间 / 瓶， 可通过几年的运作，目前其年销量仍不足 6000 万元，而与之 几乎同期推出的全兴的水井坊和泸州老窖的国窖· 1573 的年 销量都已突破了五个亿。至于舍得酒品牌的定位、卖点等不 足之处不是本文阐述的要点， 单看其营销力度就能看出其 “舍 得酒”品牌的推广投入实际显现的是非常“不舍得”。 2001 12 月 17 日，四川沱牌曲酒有限公司与四川省射洪县糖酒 公司共同出资设立四川舍得酒业有限公司， 注册资本仅有 300 万元，这么高档的产品，需要的就是科学营销后的雄厚的资 本，而水井坊和国窖· 1573 都是全兴股份和泸州老窖为主体 - 4 - 倾力打造的战略性定位的品牌，它们的注册资金皆愈千万，以可持续投入超过数亿元的力度进行着不断的可持续性推 广。而舍得酒在导入的前三年还算有些 力度和章法， 2004 年以来，其推广显现得有些乏力、步伐混乱、定位不清、进 攻不明，以至于市场业绩平平，显然没有撑得起利税猛增的重任。 B、中高档