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标准实用文案 信息流广告究竟该怎么玩？ 投放数据不理想到底该找谁？ 为什么点击率很高却没有转化？ 4.CPC很低但激活成本非常高是什么原因？ 在信息流广告日常投放的过程中， 我们常会遇到投放数据不理想的情况， 这个时候就会有很多人习惯性地将 “凶手”锁定为 CPC和 CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不断建计划进行反复测试。当然，这种方法在某些情况下是可行的，但究竟这种方法是正 确的吗？可以适用于所有的数据情况吗？让我们冷静下来，一起从头梳理一下这个逻辑体系，希望看过之后大家的思路会更加清晰。 首先，假设广告组 S 的最终考核 KPI 为当日新支付用户量及成本，竞价方式为 CPC，投放中我们可以拿到的数据有当日展现量、点击量、激活量和新支付用户量 4 个指标，现在我们开始逐一分析。 文档 标准实用文案 展现 展现量很好理解，就是广告的曝光次数，在数据分析中的作用为分母，一切数据变化的基础， 保持曝光量的稳定是整个投放的前提。 与其他类型广告不同的是信息流广告的展现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据预算的数值去预先分配流量。比如计划 A 的日预 文档 标准实用文案 算 1 千，计划 B10 万，那媒体会预判计划 B 流量需求更大，会将更多的流量分配给计划 B 让其有足够的空间展现广告。另外一个重要 的影响因素为媒体对不同行业的流量分配变化，不久前的 618 大促，非电商行业的同学应该深有体会，简直亲身体验了一把有钱花不 出去的烦恼呀，这是因为媒体在电商大促期会将更多的流量分配给电商行业导致的。 展现量部分引出一个概念，叫做 CPM（千次展现成本），目前主流媒体的信息流广告均以 CPM来衡量一条广告的竞争力。 CPM越高，广告竞争力越高，反之越低。具体影响 CPM的因素会在点击量部分详细说明。 点击量 点击量这部分会引出两个概念， CTR（点击量／展现量） 和 CPC（消费／点击量） ，在该部分广告主都希望以最低的 CPC获得最高的 CTR。 文档 标准实用文案 首先看 CTR，信息流广告的 CTR为系统预估机制， 就是一个广告投放前媒体就会对其 CTR进行提前预估，通过我们之前的优化经验看， 主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度 3 个因素。 创意中的文案及图片不要太官方，毕竟投放的是新闻资讯平台，偏资讯风格才不会让用户反感。但也要注意相关性，即使文案内容很新颖但和所投产品相关度很低也会影响 CTR预估。图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高，有利于用户体验。 文档 标准实用文案 除此之外，广告受众的精准度也是影响 CTR的一个重要因素，虽然对 CTR预估影响很小，但是在后期投放中影响非常大。比如投放的 产品为女性化妆品，我们在受众设置时性别为不限，那就会因为男性用户对其不敢兴趣而导致整体 CTR偏低，这时就需要对受众进行 设置来过滤不相关人群，减少无效损失的同时提升整体 CTR。 CPC的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及 CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对 手的竞争以及自身出价的提升都会导致 CPC的明显上涨。另外一个因素为 CTR，这时需要引用上边所提到的 CPM概念， CPM＝CTR＊ CPC ＊ 1000，媒体会根据 CPM来综合评判一条广告的竞争力，用以和其他广告主竞争展现机会。所以当 CTR出现下降时，为了保证广告的 竞争力，对应计划的 CPC就会有相应上涨；同理如果 CTR有提升的话，那对应 CPC也会下降。 综上可以看到在点击量的部分中广告物料是一个非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一个广告的 CTR，从而有效降低 CPC。 文档 标准实用文案 激活量 文档 标准实用文案 这里我们的激活定义为用户下载 APP后在联网的状态下打开 APP，激活量即为激活 APP的用户数量。激活的部分我们引出两个概念，激活成本（消费／激活量）和激活率（激活量／点击量）。 激活成本大家不陌生，几乎所有的 APP产品做营销推广都要考核，激活成本当然是越低越好。那激活成本怎么分析才是最透彻的呢？ 我们给出一个新的思路，算法为激活成本＝消费／激活数＝消费／（点击量＊激活率）＝ CPC／激活率，算到这步这个数据才是最透彻 的，从这个公式中我们可以很清楚的分析出，激活成本受两个因素影响， CPC和激活率，当 CPC越低激活率越高时，激活成本才会越低。 CPC的影响因素点击量部分已经分析，我们重点分析下激活率的影响因素。 通过对日常优化的总结我们发现，影响激活率的因素主要有 创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置 5 个 因素。 文档 标准实用文案 首先是创意与承接内容匹配度，承接内容分为点击广