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形成消费者行为的六个阶段 消费者行为是指消费者围绕购买消费品而产生的一系列心理和生理活动的总称。 消费者的心 理活动包括需求的产生和变化， 以及购买动机和购后评价等活动； 消费者的生理活动则指消 费者的购买行为， 即消费者通过支付货币而获得商品的过程。 一般来说， 消费者行为作为一 个过程， 通常经历六个阶段： 形成消费需要、 产生购买动机、 了解商品信息、 进行商品选择、 发生购买行为和评价所购商品。 形成消费需要阶段 当人们因意识到自己缺乏某种东西而产生心理紧张时， 一定的需要便形成了。 人们 的许多需要是消费需要， 如口渴的行人会有解渴的需要， 感冒的病人会有治病的需要， 爱美 的人因看到漂亮时装而形成对时装的需要， 双职工家庭因邻居都有了小汽车而形成对小汽车 的消费需要等等。有些消费需要具有明显的周期性，如一日三餐、 四季服装等。大部分的消 费需要都不具有周期性，如药品、修理、咨询、通讯等等。一般说来，随着人们经济收入的 不断提高， 随着新产品投放市场， 消费者的消费需要将逐渐地由低级到高级， 由简单到复杂 地发展。 产生购买动机阶段 消费需要一旦形成， 便会推动个体去寻求相应的满足， 当必须通过购买才能满足消 费需要时， 个体的购买动机便随之产生。 对于那些不影响自己社会形象的商品， 消费者往往 根据实惠考虑形成购买动机， 想以尽量低的价格获得尽量大的满足。 而对于那些有助于自己 社会形象的商品， 大多数消费者会根据名望考虑而形成购买动机， 想通过购买而获取或维持 自己所崇尚的社会形象。 例如，购买湖南芙蓉王香烟的消费者， 更多的是因为抽这种香烟气 派，是一种身份的象征。 购买动机可划分成多种形式，但无论哪一种购买动机，基本上都受 消费者个人所处文化背景的制约。年龄、性别、民族、职业、教育程度、社会地位、家庭结 构、风俗习惯的不同都会影响到消费者的购买动机。 1 了解商品信息阶段 现代社会， 由于商品广告大量地出现在各大众传播媒体中， 使得人们经常在产生对 某种商品的购买之前， 就已经有了对该商品的一定了解。 但一旦产生了购买动机， 消费者便 会主动而又全面地寻求有关商品的信息，了解商品的功能、价格、外观、质量等，供进一步 比较挑选之用。 消费者了解商品信息的途径主要有： ①来源于经验。 指消费者在实际生活中 的所见所闻以及实际感受。 这是消费者获取有关信息的基本来源。 ②来源于相关团体。 指消 费者的亲戚、朋友、邻居或学会、协会成员提供的有关商品的信息。③来源于市场。指市场 上推销人员、营业员、经销商、商品展览、陈列、商品包装、说明书等提供的信息。④来源 于大众媒介。指报纸、杂志、广播、电视、政府机关及其他大众传播媒介提供的信息。 进行商品选择阶段 在此阶段， 消费者将已了解到的商品信息进行分析整理， 根据一定的选择标准， 对 不同品牌的商品作相互比较， 以便作出最后的选择。 由于消费者不可能用很长时间与精力去 了解各种品牌的商品， 因此消费者的商品选择实际上只在少数几个有深刻印象的品牌之间进 行。对这些品牌的印象， 既可能来自于广告宣传， 也可能来自他人的介绍， 还可能来自自己 以往的使用经验。 在候选的几种品牌中究竟选择哪一种， 这取决于消费者所确定的选择标准。 选择标准大致包括以下一些内容： ①商品属性。 消费者不仅要了解商品质量的好坏， 而且要 比较各类商品的不同属性。 商品的属性可分为一般属性和特色属性。 商品的特色属性是消费 者购买商品时首先考虑的属性。如牙膏，有的考虑其洁齿性，有的考虑其防虫、防酸性，有 的则考虑其味道和香型。 企业营销人员应根据消费者对商品各类属性的要求及重要程度进行 属性等级排序，按其等级重要程度生产或改进产品。②价格。价格是影响消费者购买决策， 进行商品选择的重要因素。不同的消费者因其性别、年龄、收入、学识、经历等不同，对不 同商品价格的反应也不一样。一般来说， 消费者愿意选择货真价实、价廉物美的商品。 ③效 用函数。 效用函数即商品对需求的满足程度函数。 任何商品在不同时间和场合， 其效用不一 样。如一块面包，对于一位用餐不久的消费者来说，其效用不会很大， 但对于一位十分饥饿 2 的消费者，其效用就相当大。把握商品的效用函数，就是要充分利用商品的时间价值原则， 不失时机地满足不同消费者对不同商品的要求。消费者用来选择商品的标准很少是单一的， 大多是以一条主要标准与几条次要标准结合而成。 不同的消费者会对同一商品有不同的选择 标准。 发生购买行为阶段 消费者作出商品选择决定后， 一般很快就着手购买。 购买过程是购买者与售货员相 互交往的过程。在这一过程中，购买者希望得到售货员的理解和帮助，以买到满意的商品。 一旦受到售货员的热情接待和有益帮助， 购买者会产生对售