医疗健康行业品牌OTC：拐点已来，全面看好.docxVIP

目录 TOC \o 1-2 \h \z \u 逻辑基础：以消费者为中心，创新提出 F2F 与 F2S 场景 3 如何定义 F2F 与 F2S 场景？ 3 如何理解 F2F 与 F2S 场景背后的产业变化趋势？ 4 过去—链条式发展格局，痛点诸多 5 全国覆盖难：渠道分散，产品触达全国终端受限 6 终端销售难：信息不对称，产品触达消费者受限 6 Ｃ端交互难：链条头尾甚远，产品信息双向传导受限 6 现在—三浪互叠，发展环境反转 7 新通路：时空错配，全域零售提升 2C 触达力 7 新营销：场景交互，“营”“销”分离到“营销”合一提升 2C 变现力 8 新用户：消费习惯加速变迁，以慢病人群为代表的高频需求用户具备触网意愿 8 未来—品牌崛起，拐点已来 10 品牌价值之变：品牌稀缺性凸显，供给侧改革或将成为趋势 10 增长空间之变：品牌边界击穿，出圈走向“更美更健康”市场 13 渠道决策之变：从数量到质量，从贴牌拦截到品牌共建 14 我们建议：战略升级，应势发展 16 图表 图表 1：终端购药场景不断演变，消费者选择多元化 3 图表 2：F2F 与 F2S 场景对比 3 图表 3: 传统链条式发展格局，医药工业越接近 C 端越“痛” 5 图表 4: 以购买华润三九的主打产品感冒灵为例，对比 F2F 与 F2S 场景下的时代变化 7 图表 5: F2S 场景下，B2C 与 O2O 模式使得 OTC 企业触达消费者的能力变强 8 图表 6: 医药产业平台型发展格局下，从“营”“销”到“营销” 8 图表 7: 医药产业具特殊性，决定“医 + 药 + 险”需求三位一体 9 图表 8: 疫情期间为解决慢病患者购药痛点，“医+药+险”全链路在线化服务场景初步落地 9 图表 9: 品牌崛起，拐点已来 10 图表 10: 已有全国性 OTC 品牌具有稀缺性 11 图表 11: 区别于大众消费品，OTC 药品新品上市流程更为复杂 11 图表 12: 医药或将实现多场景“分家” 12 图表 13: 从“一屏”到“多屏”，场景碎片化、营销分散化 12 图表 14: 以 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强排行榜为参考，全国性 OTC 品牌地位有所固化 13 图表 15: 品牌边界击穿，实现全品类供给 13 图表 16: “需求-供给-可及性”多维催生大健康市场扩容 13 图表 17:渠道决策从重视终端门店“覆盖数量”升级为重视全域门店“覆盖质量” 14 图表 18: 京东健康 2020 年“618”销售排行 14 图表 19: 京东健康 2020 年“双十一”销售排行 15 图表 20: 可比公司估值表 16 逻辑基础：以消费者为中心，创新提出 F2F 与 F2S 场景 为更好说明医药产业变革趋势及背后的商业模式迭代，我们以消费者为中心，基于购药场景的不同，创新性提出 F2F (face to face)与 F2S (face to screen)场景，解构零售终端的发展变化，以及对品牌工业发展的深远影响，并更有针对性的提出战略升级建议。具体观点，可参考我们近期发布的《从“互联网+”看医药产业变革》系列专题报告。 如何定义 F2F 与 F2S 场景？ 随着“互联网+药”、“互联网+医+药”的不断发展，患者购药选择更为多元化，场景更为丰富，从最为传统的进店模式增加到 B2C，进一步增加到 O2O，不断突破地域限制，不断改善消费者体验；从品类选择上，也从 OTC 品种逐步增加到部分常见病及慢病的处方药品种。 进店B2C进店B2CO2O（OTC）图表 1：终端购药场景不断演 进店 B2C 进店 B2C O2O（OTC） 进店 进店 B2C O2O（OTC） O2O（处方药） 物流体系进一步完善，同城 物流体系进一步完善，同城 配送逐步普及，“互联网+药”出现O2O模式，仅为OTC品 种。送药服务由叮当快药等 （自营型）或美团/饿了么送药上门等（平台型）提供。 “互联网+医+药”模式落地，处方药具备O2O购药场景， 平台型互联网医院及属地化 医疗机构互联网医院均可提 供处方服务，流转至当地药 房实现最后一公里购药体验。 早期“互联网+药”呈现为 B2C模式，分为平台型（诸 如天猫医药馆、京东大药房 等）、自营型（康爱多、好 药师、各大连锁等线上旗舰 店），患者可以跨区域购药。 在“互联网+”尚未向医药产业渗透时，患者只能去当地医院药房或者院外药房满足购药需求。在选择社会化零售药房时，交通便捷成为重要考虑因素之一。 资料来源： 我们不严格区分“线上”与“线下”，而是以消费者为中心，创新性提