从完美日记，看DTC模式如何打造彩妆“国货之光”.pptxVIP

摘要 “颜值经济”时代，化妆品彩妆赛道持续高景气；新生代美妆消费者积极拥抱“国货之光” 受益于颜值经济时代消费者对“美”的追求，我国化妆品行业近年来持续高景气，其中彩妆细分赛道三年CAGR达25%，增速更高。 从消费人群看，Z世代和千禧年已成为化妆品消费主力军（根据CIC数据，二者人口合计占比30%，但化妆品消费贡献接近60%）。 新生代美妆消费者的一大突出特征是对国货接受程度提高，而完美日记正是彩妆优质国货品牌的代表。2020年11月19日，完美日记 母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，首日收盘价18.40美元，总市值达到122亿美元。逸仙电商通过DTC模式高效运转，仅用4年 打造出彩妆领域“国货之光”完美日记，成为行业典型案例。 逸仙电商（完美日记）：高速成长的国产多品牌化妆品龙头，DTC模式打造彩妆类目NO.1 逸仙电商2019年销售总额35亿元，同比增长363.7%；2020前三季度销售总额38亿元，同比增长70.2%。公司通过旗下完美日记、小 奥汀、完子心选、Galénic 四大品牌涵盖彩妆、护肤类目，其中完美日记品牌连续两年双十一位居彩妆类目销售第一名。逸仙电商创 始团队具备丰富电商消费领域运营经验，在公司发展历程中，高瓴资本、真格基金等明星一线投资机构持续加码。 DTC商业模式：依托强数据中台支撑，为企业带来供应链、产品、营销、渠道等全方位竞争优势 DTC （direct-to-consumer）即“直接面向消费者”商业模式，采用DTC运营的企业通过强数据中台模式，创造多方面的竞争优势。 以逸仙电商为例，公司数据中台由超200名IT工程师（在总部人数占比超20%）组成，通过数据中台将数据加工成市场研究数据、销 售数据、用户行为数据三种，为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。 1）供应链：高效供应链运营能力，新产品从概念定义到发布，时间缩短至6个月，显著低于国外品牌7-18个月水平。2）产品：DTC 模式直接面向消费者，通过分析消费者行为，更好把握消费者需求；2019年完美日记单品包揽眼影品类冠亚军，也是国内唯一在天 猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。3）营销：逸仙电商通过公域流量（小红书、微博）获取新用户实现成交，通过私域流量运 营提升用户生命周期完成复购，形成消费闭环。4）渠道：DTC模式下渠道缩短、效率提升，同类产品完美日记价格仅为海外品牌 一半左右，构成极致性价比；此外，通过渠道管理（强中台供应链和仓储管理分析），存货周转率显著高于行业。 4.风险提示： 1）行业竞争加剧；2）线下渠道恢复不及预期；3）宏观经济风险。 1 逸仙电商（完美日记）：高速成长的国货化妆品龙头 2 3 目 录 CONTENTS 颜值经济时代彩妆赛道高增长，新生代消费者拥抱“国货之光” DTC模式：依托强中台，构筑供应链、产品、营销、渠道优势 风险提示 4 1.1 化妆品行业：彩妆细分赛道高景气，国货品牌在大众彩妆赛道表现优异 图1：彩妆细分赛道增速在化妆品行业领跑 彩妆细分赛道在化妆品行业领跑。根据Euromonitor数据，2019年我国广义化妆品（Beauty and personal care）市场规模达4777亿元， 其中护肤、彩妆品类规模分别为2444亿、552亿元。其中，彩妆细分赛道近年来保持高增长，2019年同比增长27%，2016-2019年 CAGR达24.7%，在行业中领跑。 我国彩妆消费在化妆品消费占比中仍较低。2019年我国彩妆消费在广义化妆品中占比为11.5%，相比日本、韩国、美国等相对成熟 市场而言仍然较低，未来随着消费者对变美追求的提升，我们认为彩妆赛道有望持续高景气。 大众彩妆市场，国货品牌表现优异。根据Euromonitor数据，2019年我国大众、高端类别在彩妆品类中占比分别为50.8%/49.2%，其 中国货品牌在大众彩妆细分品类表现优异，完美日记、稚优泉市占率近年来明显上升。 图2：我国彩妆消费在化妆品消费占比仍较低（2019） 图3：大众彩妆市场国货品牌表现优异，市占率上升（%） 排行 品牌 2014 2015 2016 2017 2018 2019 1 美宝莲 26.1 23.9 22.5 20.4 19.8 17.9 2 欧莱雅 13.5 12.9 12.2 12.0 12.4 12.5 3 完美日记 - - - 2.7 4.2 7.8 4 卡姿兰 6.4 6.9 7.0 7.0 7.1 6.8 5 悦诗风吟 0.8 2.4 4.0 4.4 4.6 4.5 6 梦妆 6.9 6.5 6.1 5.3 4.7 4.2 7 蜜丝佛陀 - - 4.0 4.5 4.5 4.1 8 稚优泉 0.2 0.3 0.6 1.2 2.4 4.1 9 滋色 - - - 1.4