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定价问题研究 ———————————————————————————————— 作者 : ———————————————————————————————— 日期 : 产品定价问题分析与研究 2 ０04MBA 秋季班 曹宏志 在整个决策模拟过程中，我们企业１假设企业的最终目标是在市场上能够 生存下去并取得利润最大化。为此，我们根据《战略管理》的有关理论制定了一 项战略，即在产品成长阶段实行高价低量、 成熟阶段实行低价高量。 但是在实际 中 ,我们没能很好地执行这一战略，主要是因为定价方面存在严重的问题。 一、问题的提出 《市场营销原理》告诉我们 : “产品定价主要考虑产品成本、消费者对价格的感知、竞争对手的价格以及其他内外部因素。 企业制定的价格一般会在没有赢利的低价格水平和没有需求量的高价格水平之间。 ” 表 1：两个企业有关数据指标对照表 数 类 企业１ 企业６ 据 别 市场占有率 利润排名 市场占有率 利润排名 期 数 １０ 2．7 3 １ 10.２ ２ 第９期 第 10 期 1１ 4．8 ３ 90 1 第 1１期 130.2 ３ 9７ 2 第１ 2 期 13５ .7 1 9１ .1 ４ 第 13 期 １ 86．1 1 １０ 5.9 2 第 14 期 １ 4７ 1 129. ５ 2 第 15 期 1２ 8．9 1 99 2 第１ 6 期 97.9 ４ 104.7 １ 备 注 市场占有率为 A 、Ｂ两种产品在 6 个市场占有率的总和。 从表 1 可以看出 ,虽然企业 1 有较高的市场占有率，但利润水平却不高，主 要是受到了价格的影响。考察企业 1 的主要竞争对手企业 6，两企业规模、生产 能力、市场上有率相当，但企业 6 利润水平却相当高，原因如图 1 所示，利益于 较高的产品价格（以 B 产品市场 1 为例）。另外，我们只知道广告对产品销售有 长期作用，促销对产品销售有短期作用， 但具体如何影响价格却并不知晓， 导致 了定价的盲目性。 图1：B产品第一市场定价比较图 6000 4000 2000 0  企业1 企业6 第9期 第10期 第11期 第12期 第13期 第14期 第15期 第16期 总之，我们在定价时存在三个方面的问题 :一是定价时太看重成本 ;二是不能准确地把握市场供求关系；三是对广告、促销作用心中无数。 二、问题的解决 建立回归模型 ,得出基于广告费用、促销支出和竞争对手的产品价格因素之上对于我们产品价格的预测。为此 ,建立有关数据统计表 (表 2）。 表 2：预测产品价格的回归模型的数据表格 次序 价格 促销 广告 对手价格 第一期 46 0 4６ 00 第二期 46 0 第三期 4５ 6 第四期 ４ 5６ 第五期 458 第六期 45８ 第七期 45９ ４５９０ 第八期 459 4５ 90 第九期 45 300 第十期 45 300 第十一期 ５ 2 第十二期 5 ５３０ 0 第十三期 ５ ５ 600 第十四期 5１９９ 10０ 0０ 0 ５ 600 第十五期 ４ 94 第十六期 4８ 9 0 运行 EXCEL, 进行回归分析 ,列出所需的相关表格和图表。 表 3:回归分析结果的主要部分 预测价格 残差 第一期 45７ 5． 862 24.13821 第二期 4561.077 38.92311 第三期 4543 ． 64４ 16.3５ 618 第四期 4577.４ 84 -17． 484３ 第五期 4586.２ 01 -6． 20０ 86 第六期 ４ 5８６ .２01 －６ .2０ 0８ 6 第七期 4５７ 1.50４ 18.49６ 48 第八期 4５７１ .504 18.49６ 4８ 第九期 4８ 8１ .５ 9７ -3８１ .597 第十期 ４ 8７ 8.64 -３ 78.64 第十一期 ４87５． 6８３ 324． 3166 第十二期 ４ 883.0７ 6 16６.９ 2４ 1 第十三期 50１ 3．８２４ 3６． 17612 第十四期 ５０ 30.7４４ １６８ .255 ９ 第十五期 ４ 958．３６ 4 -１ 8.3６ 37 第十六期 4893.596 -3． 5９ 5６７  Sq ｕａ re ０． 540429９ 标准误差 1９ 4.8142 样本个数 15 系数 截距 2575.3 ２9 促销 0.0014 ８ 广告 -0. ０019 对手价格 0.4358 12 10 8 6 4 2 0  图2：回归残差的直方图 频率 -381.5973681 -205.118878 -28147.8381023 其他 表 4：三个自变量样本相关系数 促销 广告 对手价格 促销 １ 广告 -0.38373 1 对手价格 0.0０ 3416 -０ .３3５ 51 1