知识营销——新概念营销方式.docxVIP

知识营销 —— 新概念营销方式 ●鲁 静 胡 鸥 在知识经济时代， 企业管理的重点将从生产转向研究开发， 从对有形资本的管理转向对知识的管 理。与此同时， 企业营销方式也必然会转向更高层次， 即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。 概括起来，知识营销有以下两个特点： 一 知识营销使用户在消费的同时学到新知识 知识经济时代，科技推陈出新的频率加快，消费者萌发的消费需求常常滞后于新产品推 出的速度。 这种情况导致了新型的市场营销观念即市场开拓的提出。 市场开拓的中心思想是 创造新的需求和消费方式， 以引导和改变消费者的消费行为和消费习惯。 这就要求企业在推销产品的同时， 向社会传播与产品有关的知识、技能，使用户在消费产品时，从企业那里学到更多的东西。 1、增加营销活动的知识含量。 知识经济时代，知识也是一种重要的消费资料，在营销活动中，要尽量使消费者从中学 到更多的知识， 使消费者感到同样的付出收到了更多的收益， 从而有助于销售。例如， 通用电机计算机辅助保养系统（ CAMS ），该系统恰如一位老师，能够帮助新手进行机械诊断和 汽车修理，同时又能使专家的技术更臻完善。所以，无论新手还是专家都能得益于此系统，也就大大扩大了其产品销售。 2、挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值。 随着物质生活的日益丰富，消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而更加关注 商品所带来的观念价值。例如， “金利来”打出： “男人的魅力”的广告，体现出一种成熟、 持重与高雅，正符合了高薪阶层成功的品味， 因此获得了这部分消费者的市场。显然， 在知识经济时代， 企业在销售商品的同时应更注重商品与服务背后的文化内涵， 注意与消费者的价值取向形成共鸣。 3、形成与消费者结构层次上的营销关系。 营销关系分为三个层次：一是财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式拉拢顾客； 二是社交层次， 即与顾客建立友谊或各种社交关系； 三是结构层次， 即本企业产品与客户在技术结构、 知识结构、习惯结构上吻合， 从而建立起稳固的营销关系。 只要建立起了结构层 次上的营销关系，客户就成了企业长期、忠实的消费者。例如， 80 年代日本人以低价提供给东西亚以及我国电视机组装生产线， 使引进该生产线的企业在技术结构上与日本的产品相同。此后， 尽管配件价格持续上升， 这些企业也不得不购买他们的产品，因为要改变结构绝非易事。 4、培训顾客和针对性的销售。 产品的技术含量越高，就越需要用知识去赢得顾客，让顾客了解如何使用产品以及使用 所能得到的收益。 在高技术含量和智能化产品的营销中， 常常以培训顾客为媒介， 让更多人了解使用知识，明白使用收益，从而扩大市场份额。例如，许多计算机软件在推出后，如果 不对顾客加以培训， 了解软件的使用知识，就很难形成自己的市场。因此， 软件公司的营销人员对顾客的培训已是习以为常，通过传单、讲座、培训班、演示会等种种形式，来培养顾客，占领市场。 另一方面，产品的个性化也是知识经济的特点，营销策略也要相应针对不同类型的顾客进行特定的设计，使其产品、服务适应客户的消费特点、文化品位和价值观念。 当然，要做到适应产品的高技术含量和个性化销售，前提是营销人员本身必须充分掌握专业知识，能满足客户对产品及服务的各种需求。因此，营销人员都必须经过专业培训。 二 知识营销以网络交易为手段 知识经济时代，营销市场的另一个重要特点就是信息网络技术介入商品流通环节，从而 导致新的营销手段即网络化营销的出现。 网络营销是一种符合知识经济时代要求的方便、 快 捷、有效的营销方式，其优势显而易见，它集声音、影像和文字信息于一体，具有及时性和 互动性， 能够提供给顾客及时充分的商品信息， 并同时实现顾客与企业之间的直接沟通。 企 业通过网络发布供应信息， 使顾客可随时调阅检索。 企业也可通过网络去主动检索顾客的需 求信息，并根据用户要求对产品做出改进、创新。 随着互联网络在全球的惊人发展，在我国，企业上网交易也越来越多，许多大企业集团， 例如青岛海尔、 中纺进出口总公司等， 都在互联网上建立了自己的网站， 发布详细的产品信 息，个人网上购物也已出现。可以预见， 越来越多的企业和个人将会走进互联网络，网络交 易无可置疑地，将会成为知识经济时代的一种极为重要的交易方式。 世界正走向知识经济时代，这对企业来说，既是机遇也是挑战，企业应把握机遇，迎接 挑战，以知识营销 —— 这种以知识为重要手段的适应知识经济时代的营销方式， 去创造市场， 迎来一个辉煌的明天！ 出师表 两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲