店铺特征与店铺选择.pdf

2 店铺特征与店铺选择 1 影响店铺选择的店铺特征因素 2.1 店铺形象 Store Image  消费者对特定零售店铺的整体印象，涵盖功能性和情感性因素。 传统店铺形象因素 维度 构成要素 商品 质量、品种、式样、价格 服务 提供按月付款、销售人员、退货方便、信用、送货 方便 店铺位置、停车 促销 广告 气氛 内部环境（温度、空气、音乐）、物质条件（布局、设施、空间）、社 会条件（顾客特征、数量和销售人员）、标志（标签、陈列、装饰风格） 制度 店铺声誉 邮购 满意 2.1 店铺形象 Store Image 网络店铺形象因素 维度 构成要素 有用性 不错的产品和信息、价值、与兴趣吻合 有趣性 有趣、吸引人、浏览起来很愉快 易用性 顾客 信赖性 信誉、信息的安全保密性 风格 有帮助的、友好的、知识丰富的、安静的 熟悉度 在网上和网下都做过广告、总的来说很熟悉 结账 送货和交易的快速和灵活  营销策略：塑造在情感和功能上都符合目标消费者期望的形象。 沃尔玛形象策略：天天平价 山姆店形象策略：优质优价，会员尊享 2.2 商店品牌 Store Brands  商店或店铺本身就是品牌，店里的所有商品都使用商店自有品牌。  商品从设计、原料、生产到经销由零售商全程控制，并贴有零售商自有品牌 标识，在自己卖场销售。 沃尔玛高质量自有品牌 2.3 零售广告 Retail Advertising  零售商运用广告宣传其特点，尤其是产品的销售价格，以吸引消费者。 按照“省心省钱、天天平价”的 品牌定位，沃尔玛总是采用“省 心价”策略吸引消费者。 外溢销售 Spillover Sales  受广告吸引而进入商店的消费者还会购买广告产品以外的商品， 即外溢销售效应。 受到外溢销售影响的消费者花销 购买情况 比例（%） 购买广告产品+1项或多项其他产品 34 只够买广告产品 26 不购买广告产品而购买1项或多项其他产品 21 不购买任何产品 19 价格广告决策 Price Advertising Decisions  在考虑采用价格广告时，零售商面临三个方面的决策:  应当使用多大幅度的价格折扣？  是否采用比较价格或参考价格？  应当采用什么样的