问题认知与营销策略.pdf

3 问题认知与营销策略 1 问题认知与营销策略  营销需要关注与问题认知相关的问题： • 第一，要洞察消费者面临的问题是什么； • 第二，要知道如何运用营销组合解决这些问题； • 第三，要激发消费者的问题认知； • 第四，有些情况下需要压制消费者的问题认知。 3.1 发现消费者问题 直觉  直觉是发现消费者问题最常用的方法。 优点：低成本、快速而简单易行。 缺点：直觉往往是个人的感知，很可能是错误的或者并不适用于 大部分消费者，容易增加新产品推介的失败率。 3.1 发现消费者问题 活动分析  针对具体活动，找出在活动过程中消费者觉得会发生的问题。 产品分析  针对产品或品牌的购买与使用，找到消费者觉得需要的产品。 3.1 发现消费者问题 问题分析  从一系列问题开始，要求被调查者列出哪些活动、产品或品牌会 涉及这些问题。 人体因素研究  测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性、 疲劳程 度，以及影响这些能力的因素，如亮度、温度、声音等。 3.1 发现消费者问题 情绪研究  针对情绪在问题认知和解决过程中的作用展开的研究。 使用网络社交媒体识别  通过管理网络 “对话”从类别和品牌两个层面识别消费者的问题。 3.1 发现消费者问题 在社交媒体的网页中，佳洁士营销者能够发现消费者对其产品提出的问题。 3.2 回应消费者的问题  一旦消费者问题被识别，就需要制定营销组合方案来解决问题。  可能涉及产品开发或改进、渠道变更、价格或广告创意的改变。 淘宝天猫网购方案，就是商家对消费者购物时间有限这一问题的反应 3.3 帮助消费者问题认知 一般性问题认知 Generic Problem Recognition  所涉及的理想状态与现实状态的差别可以通过同一类产品中的不 同品牌来缩小。  激发一般性问题认知的情况： • 问题比较隐含、目前不是很重要； • 问题处于产品生命周期的前期； • 企业具有很高的市场占有率； • 外部信息搜集相对有限； • 需要全行业协作努力。 护齿公益广告让人们认识到健康牙齿的重要性， 但不提具体品牌的牙膏。 3.3 帮助消费者问题认知 选择性问题认知 Selective Problem Recognition  所涉及的理想和现实状态的差别只有特定的品牌能够予以解决。 佳洁士二十年专注于守护口腔健康及通过推广口腔教育激发消费者存在口腔问题就用佳 洁士牙膏的问题认知，以增加其牙膏市场份额。 3.3 帮助消费者认识问题 激发问题认知的方法  改变对理想状态与现实状态的认知  影响对现有差距重要性的认识 佳洁士通过广告展现使用其牙贴产品的最佳效 果来影响消费者的理想状态，以激发消费者的问题 认知。 3.3 帮助消费者认识问题 问题认知的时机  消费者往往在购买决策困难或找不到解决方法时产生问题认知  营销者应该在问题发生之前激发消费者的问题认知 佳洁士广告提示消费者：常用佳洁士可以“预防”蛀牙，且能修 复早期小蛀斑。 3.4 压制问题认知  对不希望激发的问题认知进行抑制。  具体情况： • 竞争者、消费者组织、政府机关传播企业希望避免的问题认 知信息。 • 企业不希望消费者对其品牌存在的问题产生认知。  有效的质量控制与分销，以及使消费者对其购买行为充满信 心的包装、说明等显得尤为重要。 3.4 压制问题认知 在市场上出现有关含氟牙膏危害健