案例分析-亲亲宝贝商城的STP战略.pdf

案例分析 亲亲宝贝商城的STP 战略 北京市亲亲宝贝科技管理有限公司（以下简称“亲亲宝贝商城”）创立于2003 年。主 要经营0 至6 岁婴幼儿奶粉、辅食、营养保健、尿裤、童车、童床、孕妇用品、喂养用品、 洗护用品、妈妈用品、居家日用、婴儿服装、孕妇装、玩具、婴幼儿玩具等涵盖母婴全品类 商品，满足孕、婴、童等不同阶段的用户需求。亲亲宝贝的发展始于传统实体店的运作模式， 后逐渐发展连锁经营。从2003 年10 月，亲亲宝贝总店开业，到2010 年底，经营线下连锁 店数量达200 多家。2005 年10 月，组建亲亲宝贝网上商城，开始涉足电子商务业务。2014 年3 月，亲亲宝贝商城一期改版完成上限，正式开始平台化经营。2014 年12 月，亲亲宝贝 商城APP 移动端一期完成上线。2015 年，亲亲宝贝迎接移动大潮，专注于移动端APP 的发 展，并抓住LBS （基于位置的服务）及社区电商的机遇，开展了LBS 本地生活服务和妈妈圈 社区服务。亲亲宝贝商城依托 10 余年线下线上的运营经验和成熟稳健的供应链，本着“用 心打造优质母婴用品，全新开创专业母婴服务”的理念，借助于互联网思维，以重构母婴需 求场景、打通母婴需求的关联数据库、构建无缝链接和良好用户体验为其价值原点，逐步探 索出了一种社会化母婴电商服务平台的商业模式。 随着二胎新政策的出台，中国早已进入了人口增长的第4波高峰，母婴消费群体呈爆 发式增长。对于母婴垂直电商来说是一个难得的风口。亲亲宝贝商城面对母婴市场开始了 全新的市场布局。 一、细分母婴市场，在现有行业中寻求突破 2015 年9 月，亲亲宝贝商城领导在“母婴行业观察沙龙”活动中讲到，“母婴的市场去 哪儿了？自京东、天猫、当当、唯品等一些综合性平台涉足母婴市场以来，以及2012 年苏 宁收购红孩子，母婴市场一天比一天热。城外的人进城了，城里的人想突破却自乱阵脚，甚 至连出城的方向都找不到了。然而，我们永远不能忘却母婴行业的本质：垂直、细分、专业。” 母婴行业的细分已经开始，亲亲宝贝专注母婴行业12 年，发现目前的市场需求已经与以前 不一样了，精品和极致化的需求越来越被市场追捧。 1.妈妈是亲亲宝贝战略关键词 亲亲宝贝用十多年的成长经历诉说着其正品经营、服务细致的发展之路，用实际行动 解决妈妈们所担忧的网购母婴产品的质量、渠道和服务等问题，并从价格上给予妈妈最安 心的优惠。亲亲宝贝搜遍每一个角落，寻找每一个有眼光的妈妈，因为她们懂得亲亲宝贝 用心经营之道，懂得亲亲宝贝的产品用着安心、价格公道。希望在2015年能有更多的妈妈 把眼光汇聚到亲亲宝贝的平台上，体验其贴心的服务。 母婴用品的品类非常宽泛，包括从备孕到育婴这一特殊时期妈妈和婴儿的所有消费需 求。如若将定位周期延长至小孩的童年时期，孕婴童用品的目标受众将更加庞大。亲亲宝 贝认为，对于一位新生儿母亲而言，一个实物类商品极大丰富的电商平台是能够成功吸引 她的，但是这其中还是缺一个服务类，由于妈妈所要涉及的是全方位的衣食住行，因此妈 妈们更同样对除了实物类商品以外的更多的服务需要更大。 在行业里多年的经验发现，实物类商品经营到现在其实同质化已经非常严重，竞争既 激烈又透明，而面向妈妈们的平台非常多，她们的选择性很大。但是这其中还是缺一个服 务类。作为妈妈，要除了实物类商品以外的更多的服务的话，目前是没有哪个平台能够完 整的，或者是有针对性的提供，这块是一个缺陷。” 2.移动端成为亲亲宝贝的主攻方向 亲亲宝贝认为，移动客户端将是未来电商的发展趋势，也将是比PC端更加便捷的一种 网购模式。虽然这种所趋是全行业性的，由于育儿阶段的时间是碎片化的，在母婴行业它 将表现得更加快，并且更加的极致。另外，移动互联网提供的将是一个全新的生活体验， 比如想要体验月嫂服务、亲子摄影、亲子旅游、早教、儿童娱乐等，完全可以通过移动网 络实现。 二、明确目标市场，在竞争中寻求差异化 经过对行业的细分，亲亲宝贝开始着手于研究移动客户端的营销。亲亲宝贝商城董事长 张雷表示，亲亲宝贝有两个目标市场，即母婴实物产品市场和母婴服务产品，这两个目标市 场都是通过移动端为母婴家庭服务的。 1.立足母婴实物产品，以服务成就亲亲宝贝 母婴用品是钢需。作为一个覆盖全品类产品的母婴电商，母婴用品是亲亲宝贝商城的 根基。但电商从最初的1.0时代已经迈进了成熟的新电商3.0时代，完成了从卖有形产品到 “卖”服务的转变。“天下武功，唯快不破。”如