3.1消费者行为理论.pdf

第三章 消费者行为理论 一、欲望 ◦ 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。 ◦ 欲望是一种心理感觉。 ◦ A·马斯洛在 《动机与人格》中把欲望分为五个层次。 ◦ 研究消费者行为时，假定欲望是既定的。 （一）效用的概念  效用是从消费某种物品中所得到的满足程度。  满足程度有大小，因而效用也有大小，甚至是负效用。  效用和欲望一样是一种心理感觉，取决于消费者的主观感受。 （二）效用的度量 1.基数效用论  基数效用就是运用数学中的基数（1，2 ，3 ，……)来 精确计算人们的心理满足程度，衡量的标准就是商品的效 用大小是多少效用单位。  基数效用认为效用是可以加总求和的，所采用的分析 方法是边际效用分析法。 2.序数效用论  认为效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总 求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此效用只 能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。  序数效用论采用的分析方法是无差异曲线分析法。