3.1.3 亚文化的影响.pdf

3 亚文化的影响 1 3.1 亚文化 Subculture  是主文化的一部分，属于特定区域或群体所特有的观念和生活 方式；既包含主文化的价值与观念，也有独特的价值与观念。  亚文化可以根据族群、宗教、人口特征和生活方式等来界定。  与亚文化联系在一起的人，会接受该群体的价值观和行为规范。  同类亚文化成员会购买相似的品牌，逛相似的商店。 3.2 亚文化的特点 （1）独特性 The Uniqueness of Subculture  亚文化越是具有独特的内在统一性，它的潜在影响力就越大。 我国少数民族文化属于民族亚文化，如藏族文化就对 藏族人的消费行为具有深远的影响。 3.2 亚文化的特点 （2）一致性 The Identity of Subculture  拥有相同价值观的亚文化对其成员具有更深的影响。 如藏族人共同的语言、特色服装和习俗礼仪等使他们更认同藏族亚文化。 3.2 亚文化的特点 （3）排他性 The Exclusiveness of Subculture  亚文化也容易从社会中或被社会独立出来，或者被社会所排斥。 如非裔美国人往往由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会所排斥。 3.3 亚文化的类型 年龄亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 其他亚文化 地域亚文化 3.3 亚文化的类型 （1）年龄亚文化——儿童亚文化  儿童在与同伴的交往过程中形成的，并以儿童的思想和行为 来决定其价值和标准的文化。 儿童想要做手工 儿童想要画画 3.3 亚文化的类型 （1）年龄亚文化——青年亚文化  由年轻人群体创造的、与父辈文化和主导文化既抵抗又合作的一种文化形态。  作为青年创造的意义体系、生活方式总会通过一定的物品、行为外化表现出来， 具有青春性、娱乐性、消费性的特点。 充满活力的可口可乐 带有小资情调的星巴克咖啡 3.3 亚文化的类型 （1）年龄亚文化——老年亚文化  老年人有一种 “年龄的意识”。  由于退休等原因，同社会其他人逐步脱离。 关注健康 关注养老 3.3 亚文化的类型 （2）地域亚文化  在一定的地域环境中与环境相融合而具有地域特色的独特文化。  不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。  跨国营销中的地区文化策略反映了适合 “从全球角度出发思考问题，从地区 情况着手”这一原则的实践运用。 北方主食 南方主食 3.3 亚文化的类型 （3）宗教亚文化  由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联在一起，代代相传， 所以宗教可以被视为一种亚文化。 犹太人和阿拉伯人不会去购买猪肉产品，因 基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太可能 为他们遵从宗教圣训不能吃这类食物。 成为信用卡的营销对象。 3.3 亚文化的类型 （4）种族亚文化  当特定种族群体拥有一种影响其价值观和购买行为的共同文化遗产或环 境时，这种文化遗产被认为是种族亚文化。 藏族 蒙古族 3.3 亚文化的类型 （5）其它亚文化  即非传统的亚文化：同性恋群体 （西方）收入来源更为灵活，对品牌的 忠诚度高，成为营销者积极争取的消费群体。 （美国成年人中有4%-6%