案例分析-- “11.11”的价格策略.pdf

案例分析 “11.11”的价格策略 双十一无数电商开始大战，纷纷祭出 “5折”大旗，各 “剁手党”也摩拳擦 掌，准备秒杀。然而有些东西其实并不是真便宜，而是让你觉得便宜，因为电商 的心理学真是学的越来越好了！那么电商有哪些价格策略让你感到便宜，难以自 拔呢？ 1.锚定效应 为什么商家经常会定一个很高的初始价格，再打折促销？这是因为锚定效应 的存在——人对某件事的判断会受到前一个事物的影响。比如有人做过一个实验， 问A 组消费者：你觉得这盒感冒药多少钱？他们大部分估价30 元左右。问B 组 消费者，你觉得这盒感冒药价格是高于还是低于1000 元？即使他们所有人都觉 得这个感冒药不可能有1000 元，但是他们仍然估出了不合理的高价格—200 元。 在这个实验中，B 组消费者受到了 “1000”元这个锚定的影响，即使他们不承认 这一点。同样，你可以不承认或者没有意识到电商频繁的 “促销折扣”给你带来 的 “锚定”，但是它其实一直影响着你。 2.相对差异 为什么有些中低端品牌的服装商会在其天猫店内放一些永远也卖不出去的 高价货？这是因为人们更多地考虑相对差异而不是绝对差异。在那些昂贵而且没 有更好看的鞋子面前，其他的鞋子显得价格更低，更可以接受了。 人天生就更加在意相对差异而不是绝对差异——你在一家所有同事都月薪 7000 元的公司里可能感觉不错，但是如果在一家公司，你月薪8000 元而其他所 有人9000 元，你可能就不会这么开心了——即使你赚了更多钱。所以，对于消 费者来说，如果甲显著比乙好，那么我们就会毫不犹豫买甲，而不去判断甲是不 是所有选择中最好的。对他们来说，“甲比乙好”就是一个天然的巨大卖点，是 一个超脱理性的存在。如果你打开一个心仪的网店，发现某些产品明明款式质量 都差不多，却被定了一个显著的高价，你就要小心了，因为你会无意识觉得其他 折扣产品更加实惠。 3.概率折扣 为什么同样是折扣优惠，有些电商会采取抽奖的形式？这是因为 “前景理论” （增加盈余账户因素的修正版）提出，而当面对远小于购买力的利益时，我们倾 向于增加风险。 心理学家做过一个实验，某自动售货机上的1 元零食本来打7 折销售，后来 变成概率折扣——你购买时70%的可能性原价购买，30%的可能性退回全款（免 费）。结果自动售货机销量增加了3 倍。 同时当我们面对远大于购买力而且小概率的利益时，我们也倾向于增加风险。 比如人们的买彩票行为。所以商家如果采取抽奖等概率折扣，而不是固定折 扣，往往是基于上面2 种原因，以满足你对 “风险”的渴望。 4.心理账户 为什么现在电商越来越多地说 “满1000 减200”而不是 “1000元后，打8 折”？“满减策略”为什么大行其道？ 首先假设这2 种情境：第一种，你某天因不小心剐蹭，修车花了1000 元； 心情不好，回到办公室，发现抽奖中了200 元。第二天，你某天因不小心剐蹭， 修车花了800 元。这两种情境下，你觉得哪种情境你会心情更好？我想大部分人 会猜是第一种，而实验结果也是这么证明的。为什么呢？这是因为我们往往会为 收益和损失设置不同的 “心理账户”，并且往往用不同的方法来看待不同的“心 理账户”。修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里，这时800 和1000 差 异没有那么大，给我们带来的损失痛苦差不多。而 “中奖”是在我们心里的 “意 外收获账户”里，200 元比0 要多很多，可以给我们带来很多快乐。 同样，满减策略也是用了这个原理。一件商品打8 折，1000 元的东西付出 800 就能买到，差异貌似没有这么大。但是如果是满1000 减200，感觉是自己已 经付出了1000 块，（和800 差异不大），然后又额外收获了200 元（200 比起0 差异很大）。更有甚者，很多商场采取满额返券的方式（比如满1000 元，送你 200 元现金券，可以买任何东西），这更加强烈地区分了两个不同的心理账户， 让消费者觉得自己获得的优惠更多。 5.损失厌恶 为什么很多商品明明货源充足，却让你抢购并且标明倒计时，如 “距离优 惠结束还剩4 小时”？（即使4 小时后又重置时间，变成距离优惠结束还剩24 小时。） 这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。通过抢购和 限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一 次机会。而这种 “失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。 6.捆绑损失，分