工商企业管理11章.pptVIP

? 按商标的用途分为：营业商标、等级商标、证明 商标 ? 营业商标 ：指的是以生产或经营的企业名称作为 商标。如麦当劳快餐店、同仁堂药店等 ? 等级商标 ：是指同一企业根据同一商品的不同质 量、规格等而使用的系列商标。如瑞士手表， “劳力士”为高档手表，“浪琴”为二级手表， “梅花”为三级手表，“英纳格”为四级手表 ? 证明商标 ：又称保证商标。是指用于证明商品原 料、制造方式、质量精密度或其特征的商标。如 绿色食品标志、真皮标志和纯羊毛标志等。 营业商标 等级商标 证明商标 ? 按商标的构成要素分为：文字商标、图形商标 和组合商标 ? 文字商标 ：是指由文字组成的商标。包括中文、 外文、汉语拼音、字母或数字等。 ? 图形商标 ：是由几何图形、符号、山川、建筑 物、动物图案等组成的商标。如别克汽车的图 形商标、宝洁公司的图形商标。 ? 组合商标 ：由文字和图形两部分组合而成的商 标。 文字商标 图形商标 组合商标 ? 品牌决策 – 使用或不使用品牌 – 采用制造者品牌还是销售者品牌 – 采用同一品牌还是个别品牌：①个别品牌， 各种产品分别使用不同的品牌；②统一品牌， 所有产品统一使用一个品牌。 ? 产品包装 –所谓产品包装，即指产品在运输、存贮和销 售过程中，为保持其价值和使用价值，保护 商品和美化产品，采用一种综合性的技术经 济措施的容器和包扎物。包装一般分为内包 装、外包装两类，内包装一般指接触产品的 包装，外包装指附着在内包装外的包装 –包装策略：类似包装策略、组合包装策略、 在使用包装策略、附赠品包装策略、改进包 装策略。 ? 类似包装策略 ：企业对其生产的产品采用相同图 案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是 一家企业的产品。 ? 组合包装 ：是指把使用时相互关联的多种产品组 合在一个包装容器内出售。 ? 再使用包装策略 又称为双重用途包装策略。即原 包装的商品用完之后，空的包装容器可移作其他 用途。 ? 附赠品包装策略 也称为万花筒包装策略，即在包 装物内附有赠券、物品或用包装本身可换礼品等， 借以刺激消费者的购买或重复购买，来扩大销售。 ? 改进包装策略 是指用改变商品包装的办法来达到 扩大销售的目的。当某种商品由于包装不善影响 销路，或商品的装滨设计缺乏吸引力和已显陈旧， 往往通过改换新包装以扩大销路。 三、价格策略 ? 价格 –价格是商品价值的货币表现，以货币来表 示的商品或劳务的价值就成为商品或劳务 的价格。 –产品价格由生产成本、流通费用、企业利 润和国家税金 4 个要素组成。 ? 企业定价的影响因素 –定价目标：以最大利润为目标；以合理利润为 目标；以市场占有率为目标；以排除竞争，应 付竞争为目标等。 –市场需求 –竞争者行为 –成本：产品在生产和流通过程中要耗费一定数 量的物化劳动和活劳动，这两种劳动构成产品 的成本，是企业在正常的市场环境下定价依据 的最低点。 –公共政策：市场价格的控制或管制、对产品的 价格补贴政策等。 –顾客心理：期望价格、价值观念的变化、购买 心理 ? 定价方法 –总成本加成定价法：即在企业生产某种产品 所发生的固定成本与可变成本的总和上加上 一定比例的利润和税金来确定价格的方法。 –边际成本定价法：在制定价格时只考虑可变 成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本 加上边际贡献构成的。 –需求导向定价法： 根据市场需求强度和顾 客反应来确定价格。市场需求强度是指顾客 想获取某种商品的强烈或迫切程度。 –竞争定价法： 是以竞争者的售价作为企业 定价依据的一种方法 ? 常用的价格策略 –折让策略：常用的折让策略有：数量折扣； 现金折扣；交易折扣；季节性折扣；推广 让价等 –地理价格策略：常用的地理价格策略有： 生产地定价；统一交货定价；区域定价等 –心理价格策略： 心理定价策略包括：整数 定价；零头价格；声誉价格；幸运数字价 格；投标价格；拍卖定价和期货定价等 ? 新产品定价策略 – 撇脂定价策略 是指新产品刚投入市场时采用 高价，以高出成本几倍甚至十几倍价格销售， 以期在短期内获得高额利润。 – 渗透定价策略 又称低价策略，它是指在新产 品投入市场时，企业采取薄利多销的原则， 将价格定得较低的一种方法。 ? 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠 道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品 的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的 途径或通道。 ? 传统的销售渠道 –生产者→ 顾客； –生产者→零售商→顾客； –生产者→ 批发商→零售商→ 顾客 –生产者→代理商→零售商→顾客； –生产者→代理商→批发商→零售商→顾客； 四、营销渠道策略 缺点：产品渠道结构呈金字塔形，价格体系不 透明，市场缺乏规则，市场营销渠道中“灰色 空间”多，经销商超常规发展，生产商难以分 享应有的利润空间