房地产促销方式研究.doc

PAGE PAGE 10 关于房地产市场促销方式的研究 在目前的市场环境下，面对销售额的下降的现实和客户观望的现状，各个开发商都推出了多种促销方式，试图在”寒冬”中吸引客户的眼球、促成客户下定购买决心。促销方式主要包括价格让利、风险保障和其他一些方式，具体如下： 一、价格让利 直接降价 开发商制定比现行价格低的销售价格 通过直接降低公开销售价格，从而降低销售总价，刺激潜在客户购买，同时提高市场关注度。 此种方法的优点是简单明了，可以让客户直接计算出购买房屋需要支付的总价和获得的优惠金额，感受到优惠的力度，进而可以刺激客户根据自身情况做出购买决定。新售楼盘、小型楼盘和尾盘比较适用此种方法，可以增加市场认知度和销售速度，实现快速回收资金。但是如果分期开发的大盘在中期（特别是期房销售）使用此种方法，很可能引起老业主对降价的不满，造成大面积要求退房的情况，甚至阻碍现场销售，破坏该项目、开发商的市场形象，而新客户也可能因担心继续降价而观望。 例如：10月13日，XX区XX村附近的XXX园销售人员告诉中国经济时报记者刚刚调价，均价从每平方米16800元调低到11800元每平方米，最低9800元每平方米起价，房子是70年的大产权，不仅是精装修，还送全套家具家电，拎包即可入住，房源还比较多，有200多套。与之前的价格相比，XXX园的“跳水”动作令人咋舌，房价一次性下降幅度达到30%。 北京XXXX区XXX的楼盘XXXX城也“不甘示弱”，10月即将推出的三期大满贯商街小户型房源，面积60－70平方米，起价6880元/平方米，均价7500元/平方米，与之前所推出的均价近10000元每平方米相比，下降幅度也不小。在其业主论坛上，有许多业主对其降价活动表示不满，并有人提出要“团退”。 拍卖 拍卖是指由开发商设定销售底价，客户根据自身对该房屋的价值判断出价，对于同一套房屋，高于底价的最高出价为成交价。 采用拍卖的方式可以制造市场关注点和购买人的兴趣点，在第一时间为房源找到合适的客户，并了解到潜在客户的心理价格。竞价活动本身可以营造热烈的卖场氛围，宣传产品的卖点，强化潜在客户对产品的认知和认可。同时由于设定了底价，可以保证开发商的利益，同时避免降价的舆论。 虽然竞价的方式能起到吸引市场和客户眼球的作用，但是对于竞价现场的环境要求比较高。首先是确保选定拍卖的房源有充足的客户需求与之对应，否则会出现冷场的情况，反而不利于项目销售。其次是拍卖房源的推出顺序，保证活动开始能营造出热烈气氛；第三就是客户的素质，要严格保证参与拍卖的客户是准客户，避免想闹事或者捣乱的闲杂人员扰乱现场秩序，尤其是避免老业主因降价、退房、房屋质量等问题到现场闹事，否则会造成负面宣传效果。 拍卖的具体方式有以下三种，其中“密封递价拍卖”比较容易控制局面和结果，但目前国内尚未有开发商使用拍卖的方式售房。 给出底价，由客户向上竞价 在拍卖过程中，拍卖人宣布拍卖标的的起叫价及最低增幅，竞买人以起叫价为起点，由低至高竞相应价，最后以最高竞价者以三次报价无人应价后，响槌成交。但成交价不得低于保留价。 给出现行市场价，价格逐次降低，直至客户购买 在拍卖过程中，拍卖人宣布拍卖标的的起叫价及降幅，并依次叫价，第一位应价人响槌成交。但成交价不得低于保留价。 例如：XXX公司是西班牙在这一领域的开拓者，组织了数次降价竞卖。房地产促销商在一次沙龙上公开出售一套单元套房。价格开始下降，直到卖主确定的一个秘密底价为止。到了这个底价，谁先第一个举手，就买下这套住房。 密封递价拍卖 密封递价拍卖又称投标拍卖。是指由拍卖人事先公布拍卖标的的具体情况和拍卖条件，然后，竞买人在规定的时间内将密封的标书递交拍卖人，由拍卖人在事先确定的时间公开开启，经比较后选择出价最高者成交。 折扣 以折扣的方式进行促销，实际上是以间接的方式降低销售价格，比“直接降价”更具灵活性，同时避免“直接降价”的舆论影响。 贷款折扣 通过给予不同付款方式购房者不同折扣比例的方式，促成客户尽量选择一次性付款、提高首付款比例，加快开发商资金回流。在市场好的时候，一般项目没有贷款折扣或贷款折扣很少，在市场不好的时候，增加贷款折扣以及加大各种付款方式的折扣力度可以起到实际降低价格的作用。 一次性付款折扣 贷款折扣 首付款比例折扣 例如：东亚三环中心一次性付款9折，首付50%至60%可享受9.9折，首付60%至70%可享受9.8折，首付70%至80%可享受9.6折，首付80%至90%可享受9.4折，首付90%以上，可享受9.2折。 活动折扣 针对不同的活动主题在限定时间内给予特定的折扣，让客户拥有享受特别优惠的满足感，并从时间上给客户造成紧迫感，促成客户尽快成交。给予的折扣可以是固定折扣，也可以是以抽奖的方式抽取不同的折扣。 专场活动折扣。 设定特定房源、