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我国企业品牌国际化现状与模式分析 　　摘要:21 世纪品牌国际化已是不可逆转的趋势，各国 品牌都将面临着一个更加国际化和商业化的市场。中国企业 在“走出去”的过程中，也做出了很多尝试。本文对我国企 业品牌国际化的现状和模式进行了分析，并在此基础上得出 一定的启示。 　　关键词:中国企业；品牌国际化；现状；模式 　　 　　所谓品牌国际化是指将某一品牌的产品以相同的名称、 相同的包装、相同的广告策划等向世界范围内进行延伸扩张 的一种品牌经营策略。随着市场经济的发展，品牌竞争越来 越成为一种主流的竞争模式，我国企业要想“走出去”，打 好品牌国际化这一仗是非常有必要的。 　　 　　一、我国品牌国际化研究 　　 　　1.我国品牌国际化现状 　　我国品牌从无到有，仅仅有少数几个品牌为国际社会所 知晓，还处于发展阶段。目前，我国有 200 多种制造业产品 产量跃居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在 2008 年度《世界品牌 500 强》中，美国有 243 个，居世界第一 法国和日本分别位居第二和第三位，我国仅仅有 15 个品牌 入围，是典型的“制造大国，品牌小国。”此外，我国品牌 的价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2008 全球最 佳品牌百强榜，可口可乐公司以 666.67 亿美元的品牌价值连 续八年居首 IBM 公司以 590.31 亿美元品牌价值居第二位 仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。 　　我国现有的品牌大致可分为三类。第一类，企业努力建 树自己的品牌，并尝试过国际化策略。这些企业在海外建立 研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的 海尔与联想。第二类，有建树品牌的想法但力不从心。这类 企业已为自己的产品注册了商标，但因管理水平有限，资金 实力不足，还不能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中 小服装出口企业。第三类，无品牌意识，只有生产销售观念。 这类企业不把品牌放在重要地位，认为发展品牌缺乏现实意 义。 　　2. 中国品牌存在的问题 　　(1)品牌管理缺乏品牌国际化战略。虽然我国很多企业已 经认识到了品牌的重要性，开始有意识的进行品牌管理，但 由于缺乏专门的品牌国际化战略,往往不能从战略层次考虑 品牌的建设和维持，不能把品牌的核心价值、品牌的定位、 品牌的延伸范围等列入企业发展的远景中。(2)品牌的附加价 值低，缺乏自主知识产权，竞争力不强。我国商品出口以劳 动密集型、低端产品为主，附加值不高，高新技术产品比重 较小。以往我国出口增长依靠的是我国劳动力成本低的比较 优势，重商品出口，轻品牌建设，造成我国品牌附加值低 国际认可度不高。(3)我国品牌缺乏国际知名度和忠诚度。 　　我国商品在国际社会中的竞争力主要体现在价格上。很 长一段时间以来，国外消费者在提到中国商品时，联想到的 就是低品质、低价格、低档次。不少国外消费者选用我国商 品，不是对品牌的好感与忠诚，而是因为中国商品价格低。 　　 　　二、我国品牌国际化的三种主要模式 　　 　　1.海尔模式 　　海尔集团开拓国际市场采取的是三个 1/3 战略，即 1/3 国内生产、国内销售；1/3 国内生产、海外销售；1/3 海外生 产、海外销售。在国际市场上，海尔品牌的各类家电在全球 160 多个国家和地区销售，海外营销网点达到了 3.6 万多个 海尔已经完成了品牌随产品或服务向国际市场输出的国际 化初级阶段。海尔的国际化战略非常具有独特性，自 1990 年就确定了先难后易的出口策略。海尔最初把目标市场锁定 在发达国家市场，在这样竞争激烈，有众多知名品牌的市场 想打响自己的品牌，难度可想而知。但经过十余年的不懈努 力 1999 年 4 月份，海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠 基标志着海尔集团在海外第一个“三位一体本土化”的海外 海尔，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在 南卡州。立足当地融智与融资，发展成本土化的世界名牌。 目前海尔集团在全球建立了10 个工业园,在海外建成了22 个 工厂及制造基地。海尔的产品打破地域的限制，以 58 个大 门类 9000 个规格品种 2 万多种基本功能模块，技术人员、 经销商和消费者可以在这个个性化平台上，根据当地的消费 习惯和风格设计出有针对性地满足当地消费者需求的产品 为实现“全球定制”提供可能。由此可见，海尔集团经过十 余年的品牌国际化历程已经从品牌产品出口的初级阶段，发 展到了直接海外投资的中级阶段。海尔品牌国际化是典型的 单一自主品牌国际化模式。 　　2.联想模式 　　2004 年 12 月 8 日，联想