福建公司游戏业务立体化整合营销.ppt

整合 构建 突破 游戏业务立体化整合营销 中国移动通信集团福建有限公司 2008 年 10 月 ——福建公司优秀增值业务营销案例介绍—— 福建公司“游戏业务立体化整合营销” 一、案例背景 二、案例介绍 三、效益分析 １ 2 3 4 目录 四、经验总结 福建公司“游戏业务立体化整合营销” 一、案例背景 发展，迫切要求变革！ 福建公司“游戏业务立体化整合营销” ? 近年来 , 手机游戏业务成长态势 喜人，从产品发展形势来看，具 备了规模化重点发展的条件； ? 手机游戏被视为继无线音乐后 最具成长性产品，有望实现重点 突破。 ? UMTS 预测，在第三代移动通信 服务营业额中，将有 60% 以上的营 业收入来源于娱乐业务。由此可 见，娱乐业务将成为未来移动数据 业务的核心，而手机游戏业务则是 未来移动娱乐业务的核心。 手机游戏 , 是继无线音乐之后 , 最受关注的娱 乐型产品。 游戏业务对 中国移动的 重要性 一、案例背景 福建公司“游戏业务立体化整合营销” 游戏业务发展面临的挑战 销售手段 单一 销售能力 薄弱 ? 终端的瓶颈； ? 数据传输速度； ? 产品交互性弱； ? 如何聚敛人气； ? 资费模式单一； 产品及 业务模 式缺陷 ? 传播广度及深入不足 ? 促销手段未摸索成型 ? 单一依赖移动梦网渠 道 客户消费 需求、消 费特征把 握不足 ? 对业务的感知度差 ? 对业务的接受度低 ? 对业务的接触点少 ? 客户需求满足度弱 产业模式 不合理 资源整合 不到位 ? 产业合作散乱； ? CP\SP 分工不明确； ? 终端商、社会渠道参与 度低； 一、案例背景 解决办法 : 探索游戏业务的 新营销模式 ，寻求营销工作的变革和突破 ! 福建公司“游戏业务立体化整合营销” 二、案例介绍 创新，源自精密策划！ 福建公司“游戏业务立体化整合营销” 构建一个游戏 立体化营销模式 游戏业务整合营销五部曲 建立两个游戏市场模型 研究三大 营销理论 整合营销理论、 1P 理论、长尾理 论，发掘其对游戏业务营销的指导； 建立游戏产业生态模型及游戏客户消费 模型，为游戏业务营销指引思路； 基于市场模型，构建创新游戏业务立 体化整合营销模式，统领全年工作； 从产业、产品、营销平台、渠道到营 销的五大整合，实现全年发展目标。 福建公司“游戏业务立体化整合营销” 1 三大营销理论指引 （整合营销理论、长尾理论、 1P 理论；） 福建公司“游戏业务立体化整合营销” “整合营销理论”对福建游戏业务营 销具有重要的指导意义—— 整合营销理论 整合营销（ IMC ）的 核心思想 是将与企业进行市场营 销所有关的 一切活动一元化 。 一方面把一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之 内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给 消费者。 1 、以客户需求为核心把握营销导向； 2 、围绕客户需求，集中各类资源，实 现集约化运营和统一运作； 3 、通过统一平台、统一认识、统一支 撑，形成统一口径； 4 、要充分挖掘和发挥各种传播媒介， 通过整合运用进行深度传播； 5 、通过合作、联合等方式实现交叉营 销。 1 福建公司“游戏业务立体化整合营销” 1P 理论 1P 理论的本质，就是通过引入第三方，可以使产 品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销。 “ 1P 理论”对游戏业务 合作营销 的启示 长尾理论 “长尾理论”：对游戏业务 渠道拓展 的启示意义： 1 、发掘来自社会渠道、网络等客户接触 点，将产品导入到尽可能长线的细微销售 中，从而实现规模效应； 2 、将众多产品与个性化需求进行对接，使 游戏业务的销售多点达成，并实现产品的价 值最大化。 2 3 1 、在移动公司与客户之间，利益攸关的第三方：终 端、 CP 都成为共同价值的创造者； 2 、梳理相互间和利益点和合作关系，将有效实现各 方合力产生的市场复合效应，实现三方共赢局面； 长尾理论的基本原理，只要存储和流通的渠道 足够大，众多小市场可汇聚成与较大的市场能量。 福建公司“游戏业务立体化整合营销” 2 建立两个市场模型 （产业生态模型、客户消费模型） 福建公司“游戏业务立体化整合营销” 打造良性发展的产 业生态圈 中国移动游戏产业主导思路 建立稳定合作的 商务模式 确立移动主导的 产业 发展方向 经济环境 文化环境 技术环境 政治环境 “游戏产业生态模 型” 所构建的模型显示： ? 中国移动居于中心位 置，需要起主导作用； ? 在产品及终端层面应 该成为产业整合的基 地； ? 在营销层面应当联合 更多渠道实现对客户的 全面覆盖； ? 需要借助好业界和媒 体的力量提升掌控力； 1 产业合作是整合营销的前提！ 福建公司“游戏业务立体化整合营销” 潜在游戏消费客户 其他游戏（网游、 PC 游戏） 玩家、对游戏不