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瓶装水市场研究 作者：郜全育 2012.8.18 2020/3/20 目 录 1 行业状况 3 消费市场 2 竞争分析 4 外部环境 5 综合分析 6 市场定位 行业状况 1. 行业基本状况 2. 市场主要品牌 3. 主要品种和市场份额 4. 主要品牌水源分布 5. 潜在威胁产品 2020/3/20 行业状况 ? 从全国历年产量上看，行业处于稳定增 长状况，虽然世界经济依然受困于 08 年 金融危机，但快速消费品并没有收到剧 烈冲击，依然稳步提升； ? 从市场规模上看， 2008 年约有 400 亿左 右的市场容量，预计 2012 年将会超过 800 亿甚至 1000 亿左右的市场规模。 ? 瓶装饮用水从 2007 年开始已经占到软 饮料市场总额的 36% 以上。 0 1000 2000 3000 4000 5000 中国历年瓶装水年产量 2007 2008 2009 2010 2011 年产量（万吨） 1812 2500 3160 3900 4800 年产量（万吨） 2020/3/20 瓶装水的种类 主要选用未受污染 的河水、湖水、井 水、泉水净化处理 成瓶（桶）装饮料。 （自来水厂生产的 自来水也属于天然 水一类）。 纯净水：（包括蒸馏水、离 子水、太空水等）。纯净水 大都采用天然水（多数采用 自来水）作为原料，采用反 渗透法，通过薄膜渗滤或采 用蒸馏法处理后制造而成。 纯净水、蒸馏水经过处理， 不仅滤掉了水中的有害物质， 同时也滤掉了有益人体健康 的各种常量元素和微量元素。 矿泉水广义上也属于 天然水的范畴，它与 一般天然水的区别， 主要是采取地层深部、 未受污染的深层地下 水。含有钠、钾、钙、 重碳酸盐、硫酸盐及 氯化物等人体不可缺 少的常量元素。 瓶装水 天然水 纯净水 矿泉水 其他 天然或人工配置苏打 水、柠檬水、汽水、 各种维生素水、添加 型功能型水饮料等 2020/3/20 主要品牌 2020/3/20 瓶装水品类及市场份额 ? 根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为： ? 纯净水占 46% 份额，以怡宝、娃哈哈为首；矿物质水占 28% 的份额，以康师傅为首；天然水 占 11% 份额，以农夫山泉为首；矿泉水占 8% 份额，以益力为首。 ? 目前国内饮用水行业已形成较为明显的分类，其中以康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝为第 一集团，天与地、雀巢、益力、景田等合资企业为第二集团，其他的地方品牌为第三集团。 瓶装水种类 纯净水, 46% 矿物质水, 28% 天然水, 11% 矿泉水, 8% 其他, 7% 纯净水 矿物质水 天然水 矿泉水 其他 2020/3/20 水源分析及分布 2020/3/20 潜在威胁 ? 苏打水； ? 盐汽水等各种新品汽水； ? 柠檬水等各种植物或添加营养素饮 料水； ? 各种功能型饮用水和饮料； ? 以茶饮料为首的各种传统植物健康 饮品市场份额不断扩大，带动了大 批尝试着进军传统植物饮料市场， 快速占据消费市场； 竞争分析 1. 简述 2. 市场格局 3. 发展状况分析 4. 竞争障碍分析 2020/3/20 简述 瓶装水市场在经历了纯净水一统天下到天然水、矿物质水、纯净水三足鼎立之后， 已经正式进入第三个多元化发展阶段。产品从简单的天然水、矿物质水、纯净水到 现在的人工苏打水、天然矿泉水、富氧水、有机水等概念型新产品不断出现。 苏打水的短暂繁荣也给了大家一个启营销策划示——消费者对中高端瓶装水的消 费潜力是有的。这也是为何一些一线品牌都开始大张旗鼓进军高端水市场的一个主 要原因。 在苏打水日渐成风的时候，富氧水、柠檬水等等概念型产品逐渐成风。在人们看 到概念型瓶装水的高利润后，越来越多的高端水开始出现。强调优质水源的有之， 强调功能性的有之，针对餐饮的产品有之，针对高端消费人群的有之。于是，瓶装 水这个简单的市场开始变得越来越热闹，越来越细分。 2020/3/20 市场格局 ? 2007 年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：出道才 3 年的康师傅矿物质水 6 月份的销量一举超过 了行业老大娃哈哈，越上龙头宝座，行业座次重新排定：康师傅老大，娃哈哈老二，农夫山泉第三。 长达 7 年之久的瓶装水市场平衡被打破，突显出三者背后不同的营销理念和策略。 ? 康师傅，总投资已达到 24.69 亿美金， 40 余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额 32 亿美元。靠精细管理，管理创新、渠道深耕、终端布局、持续促销等，在 2007 年以 17.3% 的市 场份额一举成为国内水市场的第一品牌，直到目前依然在瓶装水领域占据首位。 ? 娃哈哈在 23 年来，一贯坚持“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵，与品牌的建设相似， 娃哈哈历来重视销售网络的建设，逐步建立起了我国饮料业最