网络营销：网络广告基础.ppt

网络营销 第 7 章 网络广告基础 本章重点 ? 7.1 网络广告及其主要形式 ? 7.2 网络广告的特征及其网络营销价值 ? 7.3 网络广告策略 ? 7.4 网络广告效果评价方法 ? 7.5 网络广告效果的影响因素及措施 ? 7.6 WEB2.0 与网络广告的新动向 网络媒体 通过网络实 现双向沟通 发送信息 寻找信息 广告主 受众 网络广告传播示意图 网络广告 网络广告的起源 ? 世界上第一个网络广告 美国， 1994.10.14 ， hotwired ? 中国第一个网络广告 1997.3 ， Chinabyte 美国网络广告市场广告形式及份额 网络广告形式 2000 年 2003 年 2004 年 2005 年 传统展示广告 47% 21% 19% 20 % 搜索引擎广告 1% 35% 40% 41% 分类广告 7% 17% 18% 17% Rich Media 2% 10% 10% 8% Email 广告 1% 3% 1% 2% 网络广告发展现状 网络广告及其主要形式 ? 标志广告（ BANNER ） ? 赞助式广告 ? 分类广告 ? 推荐式广告 ? 插播式广告 ? Email 广告 ? Rich Media 广告 ? 关键词搜索 BANNER 广告 ? 最常用的是 486 ＊ 60 像素的标准标志广告。 ? 称呼较多，如横幅广告、全幅广告、条幅 广告、旗帜广告等。 ? 2004 年，由 IAB 制定的 BANNER 广告标准 见下表。 全幅标志广告 486 ＊ 60 半幅标志广告 234 ＊ 60 垂直 BANNER 120*240 宽型 BANNER 728 ＊ 90 小型广告条 88 ＊ 31 1 号按纽 120 ＊ 90 2 号按纽 120 ＊ 60 方形按纽 125 ＊ 125 BANNER 和 BUTTON 广告 旗帜广告 漂浮广告 乐百氏在新浪网上做的全屏广告 富媒体广告 ? 富媒体（ Rich Media ）广告结合了声音、视频及动态脚本 技术，能够通过定制实现个性化的创意和页面效果。 ? 一方面，富媒体广告可以把广告主在电视台播放的广告在 互联网上实现，并可实时汇总用户观看数据另一方面，还 可以整合进各种创意，配合其他页面元素。 网络广告的特征及其网络营销价值 ? 网络广告的四个本质特征 ? 网络广告的网络营销价值 网络广告具有的四个本质特征 ? 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 ? 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 ? 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 ? 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三 者之间的互动关系（定位广告） 网络广告的营销价值 1 、品牌推广 2 、网站推广 3 、销售促进 4 、在线调研 5 、顾客关系 6 、信息发布 网络广告策略 ? 选择网络广告资源的参考因素 ? 网络广告计划的一般步骤 选择网络广告资源的参考因素 ? 网站访问量 ? 目标定位 ? 价格因素 ? 广告效果监测 ? 方便广告管理 ? 网络广告商的综合服务水平 网络广告计划的一般步骤 ? 第一步，确立网络广告目标 ? 第二步，确定网络广告预算 ? 第三步，广告信息决策 ? 第四步，网络广告媒体资源选择 ? 第五步，网络效果监测和评价 网络广告效果评价方法 ? 对比分析法 ? 加权计算法 ? 点击率与转化率 广告 A: 1 个月，投放网站： A ，产品销售： 100 件，点击次数： 5000 广告 B: 1 个月，投放网站： B ，产品销售： 120 件，点击次数： 3000 统计数据： 2 次购买 /100 次点击 （实际购买权 重： 1 ，点击权重： 0.02) 价值 A: 100*1+5000*0.02=200 价值 B: 120*1+3000*0.02=180 结论 ：广告 A 更有价值 关键 ：权重的确定 点击率 计算公式 ：点击次数 / 显示次数 特点 ：可实现计算机实时监测 转化率 转化 ：阅读广告后形成的注册、咨询、 购买等行为 计算公式 ：转化次数 / 广告曝光次数 特点 ：转化次数无法统计 网络广告策略 ? 选择网络广告资源的参考因素 ? 网络广告计划的一般步骤 网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。 用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究， 也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利 用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。 选择网络广告资源的参考因素 ? 网站访问量 ? 目标定位 ? 价格因素 ? 广告效果监测 ? 方便广告管理 ? 网络广告商的综合服务水平 网络广告计划的一般步骤 ? 第一步，确立网络广告目标 ? 第二步，确定网络广告预算 ? 第三步，广告信息决策 ? 第四步，网络广告媒体资源选择