场景营销的技术支点.docVIP

精品文档（可编辑） 值得下载 场景营销的技术支点 宿务航空是菲律宾第二大航空公司，它在香港做了一次“接地气”的营销尝试。香港临海多雨，宿务航空利用香港的气候特点，直接在街道地面上喷涂防水二维码。当下雨之时，地面上就会出现“阳光普照”的菲律宾旅游二维码。不得不说，这是场景营销中一个有趣的案例。 在今天，场景营销核心是指根据消费者所处的不同地点、环境、时间和情景，进行营销信息的推送。打个比方说，中午吃饭时间，消费者碰巧路过A餐馆，如果A餐馆这时候可以抓住机会，立刻向这位消费者推送午餐的信息，就有可能吸引到这位潜在的消费者到店消费。与以往的营销方式不同，场景营销所关注的不是对媒体形式的利用，取而代之的是不同场景下的消费行为。 这种“就地取材”的随意性，反而对品牌创意提出更高的要求。而之所以在今天，场景营销可以做到“就地取材”、“实时推送”，还得益于移动端定位技术的发展。 场景营销的两个关键 场景从分类上可以包括工作场景、家庭场景以及生活娱乐等消费场景。其中，生活娱乐消费场景，无疑是最重要的环节。企业在采用场景营销时，除了需要考虑不同的物理场景外，还需要考虑新客户获取，建立客户认知，培养使用习惯，以及维系忠诚用户等方面的逐渐递延。 在场景中找到你的新客户 要获取新客户，首要的一步，就是对潜在客户推送的信息要精准。如此一来，才可以拉动用户到店消费，掌握消费者的习惯、消费轨迹。场景营销的一个特点是面向未来。将信息推送、消费数据搜集与地理位置、时间坐标等场景要素相结合。从而推测消费者下一步的消费，并在预测的基础上，进行精准的信息推送。预测结果越贴近消费者，推送的信息就越容易受到消费者关注。 这就要求公司要回到一个真实的场景中，寻找客户。比方说，在消费者查询北京天气时，可以推送空气净化器产品信息。增加场景要素之后，对长期生活在北京的消费者，根据地理位置提示，还可以及时推送附近的国美进行的空气净化器促销活动。不仅如此，对生活在成都，但是即将前往北京的消费者，根据地理位置信息――比如机场的登机口――也可以推送北京的消费信息。 根据场景，培养用户习惯 在获取新客户之后，公司需要进一步建立客户认知，培养客户使用习惯，以提升客户留存。反复加深对客户需求的理解，为客户提供更有诱惑力的个性化服务组合。培养消费者的依赖，培养用户的忠诚度。 打个比方说，某餐馆统计了餐厅的客流量，发现客流量的高峰是在工作日。那么，餐厅就要设想一下，工作日可能出现的用餐场景。商务宴请、普通工作餐、商务谈判都有可能。餐厅不妨针对这几个场景，推出不同的套餐，拉动消费。对店铺附近的潜在用户，进行信息推送。越精准地推送信息，越容易提升用户的黏性。 根据距离，选择技术 由于场景营销的“场景”二字，因此，定位技术在其中扮演了非常关键的角色，包括GPS定位、Wi-Fi技术和Beacon技术等。不同技术的定位精度和应用范围有所不同：营销范围针对比较大一个区域，例如特定的城市等，那么GPS定位足矣；如果营销范围是收窄到一个购物中心，那么Wi-Fi也可以在一定程度上满足这一需求。但是如果希望在消费者的行为轨迹当中进行营销活动，如指定为购物中心当中的某一个商铺或者柜台，那么则需要利用到Beacon这一技术。iPhone、iPad等苹果设备的高渗透率，让iBeacon技术成为了Beacon技术的代名词。 另外，由于营销内容渗透到消费者的日常场景当中，这就对大数据的挖掘和利用也提出了更高的要求。毕竟，在较为私密的场景当中，如果对消费者的画像和理解存在偏差，很有可能引起消费者的反感。比如，一位用户因不小心点击浏览了母婴产品的网页，而接连收到相关产品的广告和电商网站的推荐，着实令人尴尬。总而言之，场景营销的一个核心，就是让你的营销进入到真实的环境中，也就是“接地气”。 从营销到优化客户体验 场景营销的应用行业非常广泛，品牌制造业之外，更重要的是零售行业、酒店、旅游景区、医院等各种特定场景。相应的，对于这些行业企业来说，客户体验提升的优先级和重要性是高于新客户获取的。 更优化的商场体验 以零售行业为例，近几年来，电子商务蚕食了百货商场、购物中心等市场空间，以至于线下商场被冠以“网购试衣间”的称号。但是，长远来看，在消费者的日常生活中，传统零售业依旧会扮演重要角色。在线上线下融合的过程中，二者也必须寻求融合共生，共同发展。用户在实体场景的停留、体验、消费，无疑会成为线上线下共生当中的独特生存要素。 以朝阳大悦城为例，2013年，其全年累计客流量达到2100万人，同比上升40%，销售额21亿元，同比上升50%。能够做到这样的成绩，几个动作比较关键：基于购物中心这样一个特定的场景，有针对性地设计用户数