宜家家居在无锡市场感官营销策略剖析.docVIP

宜家家居在无锡市场感官营销策略剖析 l 本文根据相关理论基础，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个方面研究了在无锡市场，宜家家居对感官营销策略的实践，对其进行剖析并分别对应地指出了相关问题，提出了相应建议。 关键词：感官营销 体验营销 宜家家居 前 言 感官时代已悄然来临，消费者不仅仅从价格、品质方面入手去挑选产品、选择品牌，同时更加注重感官体验能带来的精神上的满足感。感官营销是体验营销的首要环节，研究对象是人类的五感，即视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。感官营销对它们的传播方式、传播效果进行研究，以此构成模型。优秀的感官营销可以通过这些手段达到传递品牌信息，在消费者心中塑造品牌形象，与竞争对手区分，实现品牌差异化和个性化的效果。 在生理行为上，感官对人的影响由表及里，通过对感觉器官的刺激，传递到大脑中枢，产生感官知觉，大脑会对这种刺激产生记忆。这样的刺激分直接刺激与间接刺激，当时的心情状态、造成刺激的环境、当事人的身体状态等因素都会对影响刺激的传达。 伴随着社会经济的不断发展和营销理论的推陈出新，感官营销应运而生。在西方国家，许多企业家对感官营销很早就有关注。随着各种先进营销理论的引进，感官营销在国内也逐渐受到了理论界和实业界的重视，有了立足之地并逐渐将之实践。 实践是理论的源泉，理论是实践的产物，两者相互补充。对宜家家居感官营销策略进行研究，是对市场营销理论研究领域进行的一次拓展，也是通过具体的典型案例来验证理论、补充理论。对宜家家居在无锡市场的感官营销策略进行剖析，可以更有针对性地为无锡宜家的营销实践提供建议，也值得宜家的其他门店和相关企业借鉴。 本文采用了案例分析法、文献研究法和市场调查的焦点访谈法，这些案例素材和文献是本文丰富的一手资料和二手资料，为后续研究提供了帮助。 一、宜家家居概述 本章将对宜家家居的发展状况和商业价值进行介绍，同时对宜家家居进行STP分析。 (一)宜家家居介绍及发展历程 宜家家居是全球家居零售行业的领头企业，由Ingvar Kamprad于1943年在瑞典创建，当时的宜家主要经营产品是自来水笔、皮带等杂物;1947年，宜家加入了家具产品;1951年，宜家开始集中力量生产低价家具，并确定为主要经营对象;1953年，宜家开了第一家展示厅式销售的家具商场，购物形式为业内首创，顾客首次能在购买家具用品之前就能够接触到产品;1954年，宜家对产品进行自主设计;1957年，宜家筹备开了第一家大型家居卖场;1999年，宜家在北京地区开设了亚洲第一家商场。目前，宜家经营着大约9500种家居用品，并且每年都会更新产品系列，产品都以设计师的名字命名，每年推出大约2500种新产品，并进行更新换代，这其中的每一种产品都来自于IKEA of Sweden(IoS)。 宜家家居对家居生活满怀了热情，销售平整式包装的家具和家居用品等商品，是一家价值驱动的跨国性私有居家用品零售企业。在2017年，宜家名列全球品牌顾问公司Inter Brand评选出的全球最佳品牌100强榜单第25位。 2010年，宜家初次以年度报告摘要的形式对社会各界公布了财务状况，财政年度为每年9月1日至次年8月31日。2015年，宜家的财政年度销售额为319亿欧元，净利润为35亿欧元。2016年，宜家(中国)的销售额达到了125亿人民币，全球采购占比为26%，当前年度顾客有8930万人次，宜家在中国拥有1634万名会员。目前宜家集团在全球29个国家/地区开设了355家门店，在中国拥有21家门店。 2012年6月，宜家无锡商场在锡山区开业，占据面积49117平方米。无锡宜家为了给顾客充分的自由，以自主自助式为经营理念。商场一共有三楼，商场的一楼设有停车场，拥有1680个免费车位;二楼是收银台和家具自提区;三楼为家具展间与家居用品区域，并设有餐厅，宜家一般引导消费者从三楼进入。 (二)宜家家居无锡市场STP分析 1.市场细分 户主年龄：18-25岁、25-34岁、35-45岁、45-55岁和55岁以上。 家庭收入：贫困人口、低收入为一个消费阶层，小康、中高收入者为一个消费阶层，富人、大富豪为一个消费阶层。 家具市场：低中档(例：农村)：质量可靠、耐用、性价比高。 中档(例：城市中等收入)：潮流、简单易用、收纳性强。 高档(例：富人阶层)：华丽、舒适、高质量。 特定应用：新婚青年家具：短时间内集中购买，喜好新潮、有特色，注重物质与精神价值。 儿童家具：家长主导消费，注重外型、颜色以及安全性。 2.目标市场 在以户主年龄上，宜家目标市场的大约年龄段在18-45岁，是