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New Balance 新百伦 New Balance 在中国市场差点销声匿迹，时隔数年又重燃战火 ——这不仅仅是因为韩剧和跑步风潮。 无论从哪个角度看，New Balance 的流行似乎都是顺理成章的。 在过去两年多时间里，《致美丽的你》《秘密花园》《来自星星的你》 等热门韩剧中的男女主角都会穿上一双New Balance 的鞋——这对一 个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂。 此外，New Balance 还赶上了中国的跑步风潮。在百度指数中搜 “慢跑”，每天的搜索人数从 2011 年的最高值 496，到了 2014 年的最高 值为 1330，将近前者的 3 倍。“国外的经历显示，当人均 GDP 超过 1.5 万美元的时候，慢跑就会流行起来。中国的互 网发展速度只会让这 个发展提前。”New Balance 中国区总经理张鸿文说。而慢跑，恰是这 款“美国总统鞋”的标签。 最直接的证据仍来自于销售量。从 2012 年到 2014 年，这个美国 品牌在中国内地的年销售额达到 3 位数的增长，其在华门店数量也从 2011 年的 301 家增长到 2014 年的 1600 多家。 倘若不了解两年前的 New Balance ，这个成绩没什么稀奇。但事 实上，2011 年的 New Balance 在中国是“烫手山芋”。 这年上半年，在台湾休息的张鸿文接到了猎头的电话，询问他是 否有兴趣担任 New Balance 中国区总经理一职。张曾供职于耐克，他 对 New Balance 彼时在中国的状况非常了解——“ 门店的销售额都抵 不了房租，没有经销商愿意卖这个牌子，因为赚不到钱。” 这是行业里公开的秘密。经历了 1990 年代的商标纠纷之后，New Balance 于 2003 年通过代理制重返中国内地，成立公司自己经营。但 因产品线过长，市场推广缺乏重点，经销商体系不成规模，它在中国 内地市场的表现不尽如人意。 张鸿文最终还是接受了这个机会：“New Balance 在中国是被低估 的品牌，我看到了一个有趣的挑战。”类似于一种“抄底”思维，挽救一 家陷入低谷的品牌自然有成就感。但关键是从哪里开始，那时候的 New Balance 已是问题百出。张鸿文还记得刚履任的那段时间，因为 内部流程混乱，连经销商的订单都无法输入到系统中，在仓库中也找 不到对应的货品。可以说，这个品牌从商品组合到内部运作乃至组织 设计“全部乱掉”。 处于失衡状态的 New Balance 需要从头开始。那段时期也是张鸿 文和他的团队最辛苦的日子，他们每天工作的时间超过了 10 个小时。 “所以不是用了 2 年，而是用了 5 年的时间追上来的。”张鸿文对《第一 财经周刊》说。 2011 年 7 月上任后，张鸿文做的第一件事情就是去中国各地“巡 店”。其间，张仔细计算过 New Balance 当时 301 家门店包括仓库的面 积，平均一家面积仅为 63 平方米，而耐克在上海淮海路的旗舰体验店 则有 3700 平方米。 正是在这 63 平方米的面积里，New Balance 要陈列跑步、健身、网 球、训练等多个系列的产品，太多的信息无法给消费者留下清晰的 New Balance 品牌印象，市场营销资源也因此被摊薄。 张鸿文决定砍掉 New Balance 在售的 2/3 的产品。 在余下的产品中，他又确立了 New Balance 在中国发展的“3+1”产 品战略：慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋，并将 所有的市场营销和 门店资源全部集中到这 3 条产品线上进行推广。 这个战略被称为“集中托大”。“第一，我相信 Less is more。第二，3 年前，我们整年的行销预算可能不及某些品牌一天花的钱，没办法四 处防洪，”张鸿文说，“我们要拿出最强的产品，把优点集中告诉消费 者。第一年集中在一两个，然后慢慢扩张。”2011 年，张鸿文选择主打 的是复古慢跑系列。 之所以在当时选择主打复古休闲慢跑系列，张鸿文主要是借助以 往的零售经验来判断的。“运动鞋的流行趋势跟年轻人下半身当季的 主流穿着有着非常大的关系。”张鸿文说。 2000 年流行的是嘻哈风格，大裤管是潮流，与之相配的是外观比 较粗重的鞋子。到了 2002 年开始流行直筒牛仔裤 ，这使