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阿雯选车的故事
——案例分析
组长:邹超文
组员:陈盈 宋烨勤 胡海珏 邵育杰
汤泽良
1 班第 5 组
一 、
一、背景材料分析
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族,35 岁,月收入万元。
随着周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍,阿雯不觉开始动心。
另外,她的工作地点离家远,加上交通拥挤,来回花在路上的时间近
三小时,她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知,
除了坐车的体验以及直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而
亮的灯,不知如何选 。
在购车决策过程中,阿雯通过与老公、同学、同事、驾校师傅、邻
居、4S 店工作人员等人沟通了解,对车的价格、品牌、外形、性能、配
置、油耗等因素的考虑来决策自己想要购买的理想中的车,不过众多
的信息不断对阿雯购车产生影响,顾此失彼的阿雯不知该选 哪辆车。
究竟花落谁家?阿雯心里知道,她已经有了一个缩小了的备选品
牌范围。
二、 决策过程五阶段模型
(一) 确定需要
内部因素:阿雯本身35 岁,处于中年期,普通上班族,月收入过万,
大致可以分析出现实以及自身对于工作上再进一步的可能与需求不
会太大,本身便会产生一种享受需要,而自身的收入可以满足这种需
要。
外部因素:上海的购车潮,身边买车的人增加,工作与生活环境的
影响,并且本身也具备驾驶技能。
(二) 收集信息
1、个人来源:阿雯向驾校同学和老师,邻居,以及身边同事和朋友
的请教。
2、商业来源:亲自到海南马自达专卖店,通过销售员的介绍,获取
所需信息。
3、公共来源:通过阅读相关的汽车杂志,了解各个品牌汽车的性
能。
4、经验来源:致电各款车的车主,通过车主对车有直接的体验,来
了解各个汽车的性价比。
(三) 评价方案
1、产品属性:满足缩短上下班时间长、距离远的需求
2、属性权重:车辆各个方面的性能
3、品牌信念:不同品牌的影响力
4、效用函数:使用时的感觉和自己需要的对比
5、评价模型:综合上述,得出结论
(四) 购买决策
未购买。认为商品的某些方面还不能完全满意或者价格偏高等
觉得延期购买。
经过这么长时间以来的比对,阿雯的决定又开始徘徊。阿雯心中
想得到的是一辆白色的车,流畅的车型,大而亮的灯…但是心中已经
缩小了各种备选的车型范围,距离确定买车已经不远了!
(五) 购后行为
无
三、 消费者行为决策
(一) 复杂的购买决策
阿雯购车的购买行为属于明显的复杂的购买行为。案列中阿雯高
度介入、在众多具有明显差异的品牌中进行反复选 的购买行为。购
买者参与购买的程度较高,并且很不了解品牌间的差异时,大都属于
该种购买决策。在一般情况下,消费者在购买比较昂贵、有相当风险
和有一定重大意义的不经常购买的商品时,其介入程度普遍较高。由
于购买者不了解该类产品,因此,在购买之前需要经历一个学习过程,
该过程这要包括树立产品信念、形成品牌偏好、慎重选择购买几个步
骤。
(二) 影响购买的因素
1. 稳定因素:稳定因素不仅能影响参与家庭决策者,而且影响人
们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段,购买行为也部分地
决定于稳定因素。
2. 随机因素:随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场
合和具备的一系列条件。
3. 需要:所谓需要,是指在一定的生活环境中,人们为了延续和发
展生命,对客观事物的欲望的反应。人们的需要帮助其确定行为目标。
4. 认知:所谓认知,就是指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记忆
与思维的总和。感觉与知觉,是指人们通过感觉器官对产品的个别属
性或整体的认知。
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