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PAGE PAGE 6 营销复习提纲 单选题（20题40分） 简答题（4题20分） 计算题（1题10分） 案例分析（1题30分） 简答范围： 简述产品生命周期衰退期的市场策略。 答：（1）维持策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合。（2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。（3）收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上加速衰亡，但也可能从忠实的顾客那里获得利润。（4）放弃策略。尽管在某一市场上坚持到底的企业可能因其他竞争者的退出而获利，但对于大多数企业来说，只能够当机立断地放弃经营疲软产品。 2. 试论述三种目标市场营销策略。 答：无差异：把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。差异性：把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同步标市场的特点，分别制定不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。集中性：选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。 3. 简述产品生命周期导入期的市场策略 答：1. 快速撇油策略：采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场占有率。采用该策略的市场环境是市场规模有限，大多数消费者已了解该种新品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不打，否则难以成功。2. 缓慢撇油策略：采用以高价格低促销的方式，实行高价格是为了抓住机会从每单位销售中获取更多的毛利，采取低促销时为了降低营销费用，两方面相结合可以从市场上获得更大的利润。采用该策略的市场环境是市场规模有限，大多数消费者已了解该种新品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不打，否则难以成功.3. 快速渗透策略：是以低价格、高促销的方式推销，以期迅速打入市场并取得最高的市场份额，也就是薄利多销。4. 缓慢渗透策略：是以低价格和低促销来推出新品，适用于市场容量很大、产品知名度高、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。 4．.试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。 答：导入期的产品市场特点是：1.消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；2.生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；3.同类产品生产者少，竞争不激烈；4.市场风险大。 导入期市场营销决策类型：快速撇油策略、缓慢撇油策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略 5.销售渠道中的中间商具有那些功能? 答：主要有功能有7个方面：1. 调解生产者与最终用户之间数量上的差异2. 调整生产和消费之间在花色品种和登记方面的差异。 3. 代替企业完成市场营销职能，为企业节省人力、物力、财力。4. 中间商的服务增加了产品的价值。5. 中间商是企业的信息来源。6. 中间商有利于企业进入新市场。7. 中间商有利于企业推销新产品。 6、非价格竞争策略有哪些。 答：产品差异化策略：通过提供与竞争对手同类而不同特征的产品来扩大市场销售的策略。 市场定位策略：指更具消费者对于某种产品属性的偏好，赋予产品一定特色，以满足特定市场的需求的一种策略。促销宣传：指利用广告和其他促销手段来加强产品的市场地位，区别竞争产品，争取有利的销售地位。服务多样化：通过向消费者提供多样化的服务项目引起消费者的好感，为本企业产品争取有利的销售地位。 7、什么是产品？它由哪三个不同层次构成？ 答：产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。它是由核心产品、形式产品、附加产品三个层次构成的。核心产品：产品能给购买者带来的基本效益和效用，是构成产品最本质的核心部分。 形式产品：消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。附加产品：消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 8、市场调查的方法有哪几种? 答：有询问法、观查法、实验法、座谈会法答：1.询问法：由调查者先拟定调查提纲，然后向被调查者以提问方式请他们回答，收集资料。2.观察法：调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料。实验法：在大批量生产前，先生产一小批，投放市场，进行销售试验，观察和收集用户的反馈。3.座谈会法：采用小型座谈会形式，挑选一组就有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论。 9、新产品定价策略有哪