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第四节 市场营销组合策略（重点） 【本节考情分析】一、重要考点 1、定价策略 （案例分析） ◆案例分析考点：定价方法、定价策略 2、渠道策略 （案例分析） ◆案例分析考点：分销渠道类型、渠道商选择策略二、次要考点 3、产品策略 （案例分析） 4、促销策略 第一部分：本节重要考点解析 考点 考点 1：定价策略（重点） 1、定价方法 ★定价方法的类型 （熟悉） 方法 概念要点 具体类型 以产品成本 为主要 成本 导向定价法 成本加成定价法、 目标利润定价法 依据 以市场上消费者的 ① 认知价值定价法 ：直接价格评比 需求 导向定价法 需求强度 和 价值感 法、直接认知价值评比法、 诊断法 受为基础 ② 需求差别定价法 竞争 导向定价法 - ★成本导向定价法 （掌握计算） ）成本加成定价法 ◆公式： 产品价格 =产品单位成本× (1+ 加成率 ) ）目标利润定价法 ◆公式 ：目标价格 =产品单位成本 +[( 目标收益率×资本投资额 ) ÷销售量 ] 盈亏平衡点产量 =固定成本 /( 价格 - 单位可变成本 ) * 以上两个方法式中： 产品单位成本 =固定成本 / 销售量 +单位可变成本 【2012 年真题： 单选】经核算得知某产品的单位产品成本为 62 元，企业希望该产品的目标利润率达到 20%，则该产品的单位价格是（）元。A．74.4B ．76.2C． 77.2D． 78.1 【答案】 A 【解析】 根据成本加成定价法公式，产品价格 =产品单位成本× (1+ 加成率 )=62 ×（ 1+20%） =74.4 元， 故选 A。 * 注：因 2012 年教材仅介绍了成本导向定价法，还未增加目标利润定价法，因此题目未做提示用什么方法计算，且加成率是以目标利润率来体现 2、定价策略 具体类型新产品 定价策略 具体类型 新产品 定价策略 撇脂定价策略、渗透定价策略、温和定价策略 产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产 产品组合 定价策略 品定价、产品束定价 尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招 心理 定价策略 徕定价策略、分档定价策略、习惯定价策略 现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、复合 折扣与折让 定价策略 折扣、价格折让 （ 1）新产品定价策略 （掌握，对应名称记忆要点） 策略类型 价格水平 概念要点 撇脂 定价 高 将价格定得 很高，尽可能在短期内 赚取高额利润 将价格 定在高价和低价之间 ，力求使买卖双方均感满 温和 定价 中 意 渗透 定价 低 将价格定得 较低 ，利用价廉物美迅速占领市场， 取得较高市场占有率 ）产品组合定价策略 （注意教材举例） 策略类型 教材举例 ★ 产品线 定价 某服装店经营着高、 中、低三种质量的男装， 根据三种质量， 将这些男装分别定价为 1280 元、 880 元、 300 元 购买企业的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制 备选产品 定价 器、扫雾器等备选产品，因这些产品不是必买品，不会影响汽车的销量，汽车经销商可以给这些备选产品定一个高价 计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成主产品，软件是附 附属产品 定价 属产品，将主产品计算机硬件价格定得较低，将附属产品软件价格定得较高 生产肉类、石油、化工等产品时会有副产品，将主产品的价 副产品 定价 格定比较有竞争性的低价位，以获得更多的市场份额，而将副产品的价格定的相当高，以此赚取利润 产品束 定价 电影院销售的年票价格比一次一次单独购买票的价格便宜得多 ）心理定价策略 （注意概念及教材举例） 策略类型 概念要点 / 举例 尾数 定价策略 取尾数、不取整数 如： 一家餐厅将它的汉堡类食品的统一标价为 9.8 元，这比标价 10 元要受欢迎