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61 国产自主品牌汽车高校营销策略研究 —— 以东风风神品牌为例 黄 箐, 田全喜 (武汉理工大学 文法学院,湖 武汉 430070 摘 要:2009年中国汽车产业逆境飞扬,产销双超1300万辆,超越美日位居世界第一。这其 中虽有外资和合资车的井喷式增长,国产自主品牌汽车也迎来了暖春时节。羽翼未丰 的华系汽车品牌要与外资、合资品牌分庭抗礼,除了要做好二、三线市场的拓展外,高 校市场因其特殊性也必然成为各汽车产商的必争之地。本文在对武汉理工大学教职 工调查的基础上,全面审视高校教职工汽车消 行为,透过东风风神品牌的小视角,针 对性的提出汽车高校营销策略,以期打赢国产自主品牌汽车进军高校市场的攻坚战。 关键词: 自主品牌;东风风神;消 者行为;营销策略 中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(201012-0061-02 收稿日期:2010-11-18 作者简介:黄箐(1957— ,女,武汉理工大学文法学院新闻传播系副主任,副教授,硕士,主要从事营销传播研究; 田全喜(1983— ,男,武汉理工大学文法学院2009级营销传播学硕士研究生,主要从事营销传播研究。 2009年10月,中国汽车累计产销首次超过1000万辆,销量达1089.14万辆,成为超越 美国的全球最大的汽车产销国。在全球经济回暖和政府对汽车产业宏观优惠政策延 续的环境下,我国较低的人均汽车保有量和人均可支配收入增长率的提高已经为我 国汽车产业的持续发展加足马力。但华系汽车品牌在研发能力、创新能力等方面尚 不具备与外来品牌直接对抗的实力。因此, 自主汽车品牌要在硝烟弥漫的汽车销售战 场上站稳脚跟,必须提升品牌的影响力和美誉度,高校市场因其特殊性,也就成为各汽 车产商的营销重地。 一、国产自主品牌汽车发展现状 (一国产自主品牌汽车概念界定 自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品 牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史 及其在整个行业中的地位。自主品牌包括企业品牌、区域品牌和国家形象品牌 三个层面。中国自主品牌汽车有两类:一 类是自成立之时就生产自主产品品牌的企业,如奇瑞、吉利、 比亚迪、长城等品牌;另一类是上汽、广汽、东风等拥有众多合资产品品牌的企 业品牌。[1] 本文的研究重点是前者。 (二国产自主轿车品牌市场现状 20世纪90年代后期, 自主品牌汽车觉醒,2005年开始渐进崛起,从原始创新、集成 创新到引进吸收再创新,他们 正以惊人的速度打造着中国自主品牌轿车。据中国汽车工业 协会统计,2010年5月,排名前十位的自主品牌轿车分别是:比亚迪F3、华晨骏捷、 奇瑞QQ 、夏利、比亚迪F0、一汽奔腾、长安悦翔、吉利自由舰、吉利帝豪和奇瑞A520,分别销 售2.40万辆、1.45万辆、1.40万辆、1.40万辆、1.15万辆、1.15万辆、0.66万辆、0.64万辆 、0.61万辆和0.60万辆,5月,上述十个品牌共销售11.46万辆, 占自主品牌轿车销售总量 的50.37%。 (三东风风神品牌市场拓展现状 2009年3月,东风乘用车公司正式发布自主乘用车品牌—— 东风风神。首款产品东风风神S30(三厢车自2009年4月份上海车展亮相以来,荣获十 项大奖。与风神S30同一平台同步开发的东风风神第二款车型H30于2010年1月27 日 在成都上市,与热销的风神S30并称“ 中级车双雄”。今年一季度,东风风神保持月销30 00辆以上,业内资深人士统计表明,近年来国产轿车上市前6个月的月均销量为1679辆 ,上市7~8月的月均销量为2507辆。而东风风神S30上市8个月的月均销量保持在3000 辆以上,高于同级车水平。2010年,东风风神销售目标为10万辆。 二、东风风神品牌武汉理工大学校园调查综述 (一东风风神品牌校园认知度调查 调查结果显示,有79.31%的人听过东风风神这个品牌, 但是具体到东风风神S30的认知度,则仅有12.83%的被访者 听说过这个品牌。某种程度上说,人们对东风风神品牌的认知得益于对东风品牌 的认知移情。对东风风神性能的认知度 图示如下: (二东风风神品牌校园市场细分 1.教职工轿车保有量基本状况。从此次调查的结果来看,武汉理工大学中青年教职工 轿车保有