市场营销复习重点以及答案.docxVIP

第一章 ★ 市场：是指由那些具有特定欲望和需要而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 ★ 市场营销：是引导产品和劳务从生产者流向消费者和用户的企业活动。 ★ 关系营销：关注的是如何保持顾客，其核心在于发展和维持与顾客长期稳定的关系。 ★ 市场营销哲学经过几个阶段： （1） 生产观念：认为消费者喜欢哪些可以随处买到而且热价格便宜的产品，奉行生产导向的管理者总是致力于提高生产效率和扩大分销覆盖面，重点是以生产为中心，尽可能增加产量，降低成本提高利润。 （2） 产品观念 ;认为消费者喜欢多功能有特色产品。奉行产品导向的企业总是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 如果说生产观念强调以量取胜，以廉取胜，则产品观念强调以优取胜，以质取胜。奉行产品观念容易患 “营销近视症 ”。 （3） 营销观念：认为消费者通常有一种购买惰性和抗拒心理，如果任 其自然他们不会大量购买。因此特别注重运用推销术和广告术，激发现有和潜在买主对产品的兴趣和购买欲望，促使其购买。 以上几种观念一般被称作传统的经营观念。其共同点是以卖方的需求为中心，目的是卖出产品，追求利润最大化。 （4） 市场营销观念：企业的一切经营活动应以顾客为中心，正确的界 定目标市场，比竞争者更有效的去组织研发生产营销，更有效的满足顾客的需求和欲望。 （5） 社会营销观念：认为企业提供产品不仅要满足消费者的需求和欲望，且要符合消费者和社会长远利益，企业要关心与增进社会福利。 市场营销观念和社会营销观念以及关系营销观念一般被称作现代的经营观念。其共同点是以买方需求为中心，营销活动贯穿于产前产中及售后，甚至涉及产品寿命终止的善后处理。关系营销关注的是如何保持顾客，其核心在于发展和维持与顾客长期稳定的关系。他把每次交易都看作是在建立一种关系。 ★ 顾客的让渡价值：指预期顾客评估一个提供物所认知的总顾客价值与总顾客成本之差。 CPV=TCV—TCC★ 4P：产品（ product）、价格（ price）、 分销（ place）、促销（ promotion ） 4C:顾客的需要和 欲望（ customer needs and wants）、顾客的成本（ cost to the customer ）、 便 利 （ convenience）、 沟 通 communication） 区别： 4P 代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具， 4C 代表了买方的观念，每一种营销工具都应该是用来为顾客提供利益的。 第二章 ★ 战略 5P：计划 planning（从未来发展看，把战略制定看作是更加独立和系统的正式计划过程） .模式 pattern. （从企业过去发展历程看， 表现为企业长期行动的一致性）定位 position.（从产业层面、市场层面看，注重企业在经济市场中的战略位置的选择，特定产品在特定市场的定位）观念 perspective（从企业层次来看，即一个组织做事的基本方式） .计谋 ploy（从竞争对手对抗来说，是企业在竞争中采用的一种计谋） ★ 公司战略类型 ;(1)加强型类型 (包括市场渗透、市场开发、产品开发、多元 1 化)（2）一体化战略（包括横向一体化又称水平一体化和前向一体化、后向一体化） （ 3）多元化战略（包括集中多元化又称同心多元化、横向多元化、混合多元化又称跨行业多元化和无关多元化） （4）防御型战略（包括合资经营、收缩、剥离、清算又称结算）第三章 ★ 宏观环境：又称一般环境和总体环境。是指各类企业生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量构成。要素分 6 大类：人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化。 ★ 微观环境：指企业的运营环境所涉及的主体及其行为方式。使企业赖以生存和发展的特殊空间，也称直接环境。主体包括：供应商、竞争者、分销商、顾客。 ★ 竞争者的四种类型：（ 1）品牌竞争者：指以相近的价格向相同的顾客群提供不同品牌的相同产品和服务的竞争者。 2）行业竞争者：指制造同样或同类产品的不同公司，以同类但不同品种、不同规格的产品，争夺有相同需求的消费者。（3）形式竞争者：指向同一消费者群体提供能够满足同一种需求但产品形式不同的竞争 者。（4）欲望竞争者：指来自不同行业的提供商向同一消费者群体提供不同的产品或服务，以满足不同需 求的竞争者。 第四章 ★ 营销调研：是系统的设计、收集、分析和提出数据资料，提出与公司所面临的特 定的营销状况有关的调查研究结果。 ★ 营销调研的原则：客观原则、科学原则、及时原则、相关原则、经济原则。 ★ 营销调研的过程：分为四个阶段，界定问题阶段、制定调研方案阶段、现场实施阶段、分析报告阶段。其中设计 5 个关键步骤：界定营销调研问题、制定营销调研计划、实施数据收集、数据资料 分析、准备营销调研报告。