泰国幽默广告美学价值.pdfVIP

浅析泰国幽默影视广告的美学价值 近年来，泰国广告取得的成就令人敬佩，克里奥、戛纳、莫比、纽约 广告奖等世界级广告赛事频频出现泰国广告作品。而细看泰国的影视广 告作品，我们会发现泰国的优秀广告要么催人泪下，要么令人捧腹大笑， 二者都具有强大的表现力。其中，泰式幽默广告虽然偏向大众的娱乐化， 但是依旧保有它独特的生命力和审美价值。 那么，泰国的幽默影视广告的吸引力何在，它又有什审美价值呢？ 一、平民化的受众定位 影视广告 为一种大众媒介的产物，它是否能被定义为美？在《美学 概念》中作者对什么是美做了详细阐释，划分了各种形式的美：形式美、 自然美、社会美、艺术美。当然，广告的美和纯粹的艺术美相差较远，它 应该更接近经过加工的、社会的美，而且往往是带有经济色彩的。不过， 对于美，车尔尼雪夫斯基的回答是：“美即生活”。他又强调：“生活必须是 我们所理解的那种生活”。就这种观点来说，影视广告旨在被受众接受， 投射大众的生活，因此它也可以说是一种美，也存在着它自身立足于物 质经济之上的美学价值。 而泰国影视广告的受众必然为泰国大众，这和 电视这种大众媒介有 关，它的覆盖范围广，影响力大，是一种具有高效率的传播方式。而幽默 式的广告的目标受众不是严肃、高修养的知识分子群体，而是生活在市 井之中的老百姓大群体，它娱乐化的功能和大众的审美倾向相切合，加 上电视网络媒介的特性，拥有很大一部分受众群体。幽默广告表现的“生 活”，未必是“我们所理解的那种生活”，但是会是“我们所能共鸣的那种生 活”。 泰国的幽默广告的成功就在于它们往往在市井生活场景中制造受 众的会心一笑，在愉悦的气氛中实现观众对广告内容的认同，达到广告 效果。幽默广告其实就像草根文化，是属于普通老百姓群体的审美题材， 满足了大众的审美需求。它开创了一个新的审美维度，虽然区别于知识 分子的审美境界，却能够形成与之互补的另一个审美领域，使影视市场 呈现出更加活泼的社会审美层次和结构。 举 SONY“女大十八变”篇为例，小女孩由小时候的天真可爱，到长 大后变成肥胖的庞克风格，由此传达出广告及时记录生活中美的点滴的 诉求。对女儿的教育、对回忆的记录、对女性的审美，这些都是普通大众 平时生活中离不开的审美和活动，能够自然而然地引动大众的愉快的审 美体验。由此可见，泰国幽默广告的审美价值之一就在于贴近生活、贴 近民众，能营造自然愉悦的审美体验。 二、外显和夸张的广告风格 （一）、外显： 泰国的幽默广告和欧美的含蓄风格不同，以外显闻名。广告大师、英 国伦敦萨奇公司全球执行创意总监大卫·卓格(David Droga)就曾经说过 一句话：“泰国人有点张狂！”，将泰国高调的广告风格展露无遗。 “外显”一词，相对于“内敛”来说其意义是向外显现出来，是一种表现 上的高调。泰国幽默影视广告的外显在审美上也有其优势 ： 1、首先，外显的广告风格符合它的受众定位，将广告所要表达的核 心内容简单明了地放在观众眼前，一目了然，省去了过多的花饰。不像 有些内容繁杂的广告往往想要表现的过多，而让核心诉求在过多的信息 中被淹没，广告在审美的实用性上足够成功。 2、然而，并不是说泰国的影视广告就完全没有内涵，其外显是表现 在广告内容的传达效果上。好比泰国的一则灯具广告，一家人在镇定地 讨论泰国的各种鬼怪而不恐惧，而到了最后灯熄掉后的各种惊吓声才让 观众明白广告的真正所指。由此可见，泰国的幽默广告并不是平白地展 示目的，也是美学内涵和独特表现的结合。 3、简单外显的设计原则使泰国幽默广告不参杂过多干扰元素，因此 使幽默的效果达到最高，诉求点集中，使观众印象深刻。简单强调的原 则也体现在泰国幽默广告无厘头、夸张的美学风格表现上。 4、最后，外显的风格也表现了泰国人敢于张扬的表现精神，能够让 观众窥见泰国人精神风貌上敢于表现、精彩丰富的审美世界。 （二）、夸张： 泰国的影视广告幽默除去感人至深的一类之外，剩下的大多 都是高度夸张的一类。 举 Cheers 啤酒的经典广告广告为例，一部广告中包含了三个 小情景：周五下班迎接周末、在停车场找到仅剩一个的车位、在餐馆吃饭 到最后发现还有一只螃蟹螯。这些都是抽取自生活的场景，也确实使人 感到高兴、兴奋。然而广告中却夸张地刻画主角们的狂喜，从他们欢呼 呐喊的动作和神态，放缓的镜头速度，将歇斯底里的喜悦展现得淋漓尽 致，将一支广告片拍