燃气阶段性广告战略策划书.pdfVIP

新奥燃气阶段性广告战略策划书 远卓策略 2003年 12 月 前言：新奥前期品牌与宣传诊断 新奥前期的广告宣传在知名度方面取得值得肯定的成绩，但对于 整个市场来说，整个推广传播缺乏贯穿始终的策略指导，没有为区分 性很大的细分市场拿出准确而有效的解决方案，整个广告宣传活动处 于零散和随意的状态，对于产品广告与品牌广告在传播力度上缺乏准 确的把握，整个广告宣传过程缺乏整体的具有前瞻性的长远的品牌发 展战略。 由于对广告策略的模糊，造成广告任务不是非常明确，对于广告 效果很难监控，为最后任务的达成缺乏指导意义。 原有 361 满意服务诉求，没有真正击中消费者的心理需求，没有 将 361 更加完善深入的诠释出来，没有取得消费者认同。 所以在这个广告战略方案中我们要完成整体战略的制定与各个阶 段的广告具体执行指导，以期在规范的广告运做模式中取得满意的传 播效果。 第一部分：新奥品牌战略规划 A/ 三级跳式的品牌跳跃战略： 在具有雄厚的新奥燃气品牌基础上，最大可能的向上拓展新奥品牌的发展 空间，引导新奥登上发展的战略台阶，最终将新奥塑造成为具有巨大资源 潜力的公用事业品牌内涵。 扎实的第一步：管道天然气经营阶段 强力的第二跳：城市公共事业运营商阶段 完成终极目标的第三跳：资源整合运营阶段 B/渐次累积的品牌目标： 产品支撑基础上的前期目标：城市燃气专业运营商，行业老大，行业标 准游戏的推动者 品牌力量的中期目标：公共事业服务提供商 品牌实力累积的远期目标：以公共事业位基础的多元化集团公司 C/ 品牌理念： 新奥永远缔造公众新生活 概念支持： 产品、服务、公众形象的统一 循序渐进的企业理念传达 分阶段的广告宣传目标的达成 第二部分：第一个战略目标的完成——圈地之后 争取民 心 任务总括：取得地域市场的垄断权利后，取得“民心”，打消原有的权威 和习惯阻碍成为首要的任务，也就是要迅速提升气化率，用实在的销售数 字来说话。 一：背景分析整体描述 A/ 市场状况及消费趋势 巨大的市场空间等待填补：对于大多数新奥目标市场地区，管道燃气 还没有成为消费的主流，没有在消费者心中成为必需品，形成一定的 消费习惯，主要面临的问题是消费者的消费惯性以及一些敏感因素， 阻碍新奥燃气的成长速度，但从长远的发展角度看，管道燃气是燃气 发展的方向，需要正确而有力的消费者引导来完成这一过程，并通过 有的放矢的广告宣传来缩短这一过程。 产品特性决定竞争特性，竞争特性决定营销策略：因为管道燃气特殊 的垄断经营特点，决定了产品替代竞争的特性，这一特性决定了营销 传播策略主要集中在完成现有产品的替代的市场开发上，所以广告宣 传的任务是完成替代任务的诉求重点。 B/新奥燃气成长主要完成的任务 I. 原有消费习性的改变 II. 市场占有率的完成 III. 提供有力的购买理由 IV. 消除消费者对于价格的敏感 C/战略策略：确立为产品导入期广告策略 以消费者教育的广告诉求重点，凸显新奥燃气的优势价值所在。明确消费 者可获得的超值利益，向全社会倡导环保、新的生活潮流与生活方式，传 播新兴、环保的燃料观念，从而树立新奥的高定位的品牌形象。 I. 品牌形象定位 ：时尚方便，环保与新生活潮流的方向。 II. 产品功能定位：三层次——第一方便经济；第二安全环保；第三更高的 生活趋向。 III. 消费群体定位：家庭用户主，集体用户、新盘用户为主要延伸。 IV. 主要诉求对象：家庭用户、集体用户、潜在消费群。 第三部分：整合营销传播策略 一：大市场概念的整体策略 大市场概念：将各个区域市场作为一个模糊的整体市场考虑，消除细微的 差别，在共性中寻求整体解决方案。 1、 企业背景及其产品个性