企业战略管理案例分析3-4.pdfVIP

[案例 3] “老牌”企业的竞争 海清啤酒成功的在中国西部一个拥有 300 万人口的 C 市 收购了一家啤酒厂， 不仅在该市取得了 95% 以上市场占有率 的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了 60% 以上， 成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。 C 市 100 公里内有一金杯啤酒公司， 3 年前也是该省的老 大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公 司。 金杯啤酒在被收购后， 立刻花近亿的资金搞技改， 还请了 世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的 很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得 C 市 的市场，金杯不惜代价从外企挖了 3 个营销精英，高薪招聘 20 多名大学生，花大力气进行培训。 省内啤酒市场的特点是季节性强， 主要在春末和夏季及初 秋的半年多时间。 一年的大战在 4 、5 、6 三个月基本决定胜 负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大 的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠 直销作为市场导入的铺货手段， 由销售队伍去遍布 C 市的数 以万计的零售终端虎口夺食。 金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了， 并且成功地推 出了 1 月 18 号 C 市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。 覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯在取 得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过 渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在 一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞 白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货 车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出 现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。 面对竞争， 海清啤酒在检讨失利的同时， 依然对前景充满 信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足 的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有 受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。 如今，啤酒销售的旺季， 也就是决胜的时候快到了， 您认 为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位 呢？ [ 问题] （1 ）运用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面临的环境。 （2 ）如何评价金杯啤酒的竞争战略？ （3 ）海清啤酒应采用什么用的战略？ 分析： 1 、运用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面临的环境。 （1 ）优势 S：产品市场占有率高（市内： 95% 以 上；全省： 60% 以上）；有一定的生产加工能力； （2 ）劣势 W ：销售队伍不太雄厚， 市场没有细分， 产品没有特色； （3 ）机会 O ：拥有很高的客户群，产品在当地拥 有一定影响力； （4 ）威胁 T ：来自金杯啤酒的竞争压力。 2 、评价金杯啤酒的竞争战略： （1 ）营销是其在竞争中的主要弱点 （案例中原话： “金 杯啤酒公司最短的那块板就是营销”