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上海蓝草企业管理咨询有限公司 蓝草咨询, 快乐培训！ 案例：市场推广传播的成功案例 ——王老吉 凉茶的成功推广 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简 称红罐王老 2002 ）是经营得很不错的品牌，在广东、浙南地区 销量稳定，盈利状吉” 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年有比较固 定的消费群，况良好， 维持在亿多元。发展到这个规模后，加多宝的 管理层发现，要把企1 业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问 题，甚至原本的一些优 势也成为困扰企业继续成长的障碍。 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 而所有困扰中, ——红罐王老吉当 凉茶”卖，还是当 饮料 卖？ 企业急需通过广告提供一个强势面对消费者这 些混乱的认知， 的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞 争对手区别开来。 另外一个难题红罐王老吉无法走出广东、浙 甚至在调查中频频出现人们并没有凉茶的概 念，在两广以外， 我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。普 及、凉茶就是凉白开” 凉茶概念显然费用惊人。 做凉茶困难重重， 如果放眼整个饮料行做 饮料同样危机四伏。 业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮 料，以康师傅、统一为代 表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的 市场领先地位。 现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其 销量将受到限 制，但作为 饮料”推广又没有找到合适的区 隔。因此，在广告宣传 一个非常可爱的小很多人都见过这样一条广 告：上不得不模棱两可。 上海蓝草企业管理咨询有限公司 蓝草咨询, 快乐培训！ 健广告语是用屁股不断蹭冰箱门。男孩为了 打开冰箱拿一罐王老吉， 。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独 特康家庭，永远相伴 价值。 重新定位 发现消费者的认知和购买消费行为均表明， 经大量的市场调查， 而是作为一个功能饮料购买，要求， 治疗”消 费者对红罐王老吉并无 再进一步研究消费，预防上火”购买红罐王 老吉的真实动机是用于 如菊花茶、则发现红罐王老吉的直接竞争对 手，者对竞争对手的看法， 清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透 市场，并未占据预防 上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮 料、水等明显不具备 预所以制定的品牌定位一仅仅是间接的竞 争。的功能，预防上火” ,独特的价值在于一喝红罐王老吉能预防上 火，让消防上火的饮料” 费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美 食，烧烤，通宵达旦看足 球…… 也就明确了营销推广的方向，确立了红罐王老 吉的品牌定位， 所有的营所有的传播活动就都有了评估的标 准，确立了广告的标准， 在促进销售的同从而确保每一次的推广，销努 力都将遵循这一标准， 时，都对品牌价值（定位）进行积累。 品牌定位的推广 接下来的重要工明确了品牌要在消费者心目中 占据什么定位， 作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心， 让大家都知道品牌的定 位，从而持久、有力地影响消费者的购买决 策。 上海蓝草企业管理咨询有限公司 蓝草咨询, 快乐培训！ 电视广告选用了消费者认为日常为更好地唤起 消费者的需求， 生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看 球、吃油炸食品薯条、 纷纷畅画面中人们在开心享受上述活动的同 时，烧烤和夏日阳光浴， 动感十足的广告歌反复吟唱不用害怕什饮红 罐王老吉。结合时尚、 ,促使消费者在吃火锅、烧么，尽情享受生 活，怕上火，喝王老吉 烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购 买。 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国 的中央电视台， 年短短2003并结合原有销售区域（广东、浙 南）的强势地方媒体，在 得到迅速提升。销量立竿见影，多万元广告 费，4000 一举投入几个月， 再斥巨资购买了中央电视台企业乘胜追击， 月，11同年年黄金广2004 正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王 老吉在短期内告时段。 并迅速红遍全国大江给人们一个深刻的印象, 迅速进入人们的头脑， 南北。 还配合餐饮新广告外，POP除了强调传统渠道 的在地面推广上， 为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，渠道的 开拓，如设计制作了电 子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物 品，免费赠送。针对性 有什么用”有了更强、更、的推广，消费者对 红罐王老吉是什么” 目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售 传播渠道直观的认知。 之一。 加多宝除了继续巩固传统渠在针对中间商的促 销活动中，同时， 道的加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑 了如何加强餐饮渠道 的开拓与控制推行火锅店铺市’与合作酒店 的计划，选择主要 上海蓝草企业管理咨询有限公司 蓝草咨询, 快乐培训！ ,投入资金与他们共同进的火锅店、酒楼作为 生老吉诚意合作店” 因此红罐王老由于给商家提供了实惠的利益， 行节假日的促销活动。 吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 推广效果