血尔补血口服液品牌定位战略.docxVIP

血 血口服液品牌定位 略 一、背景 香港康富来国 企 有限公司，是中国保健品市 的 先企 ，它曾于 1996 年、 1998 年在国内先后推出 康富来洋参含片及 松健 品，均 大成功。 2000 年，康富来看好国内的 血保健品市 ，期望借 助原有的 网 ，在此 域有所作 ，使企 展取得新的突破。 康富来 了一个 不 的 品，不 有着良好的 血效果，同 含有 精成分，具 血与 身的双重功效，命名 “ 血 精”。 康富来期望，由于 血 精具有 身功能，比 血的 品 然更 一筹， 能从 大的 常当中，瓜分一定量的份 。 很符合消 者的需求分析，因 血的同 又能 身， 然是个不 的利益。 接下来，似乎是如何推广的 。 二、全新的定位 然而真正从消 者 知来看，“ 血 精”并非是一个很好的概念。 消 者确 有“ 血”的需求，也有人需要“ 身”，但在人 看来， 血自然是 桃 K 最好， 精也已 有白 氏等名牌。“ 血 精”无 在哪一方面，都不是个好 。 从 的角度剖析，是消 者心智中，不存在“ 血 精”的 梯位置。 “ 血 精”是个新概念，若要成功，就意味着要在 血品中确立“ 精”的新品 定位，或者在 精中 确立“ 血”的新特性定位。 种 先占位的前提，是目前的消 者，有着新品 / 新特性的需求或需要。可是 血保健品的消 者，并不特 地需要一 “ 精” 品， 精的 客 ，也没有 的“ 血”需求。因而无 在哪种消 者的心智中，都不存在“ 血 精”的潜在定位。 事 上，几乎所有行得通的新概念，都是从更大的概念或需求中 分、深化而来，两种 品“ 交”出来的新品种，常常只是听起来美妙，而非真正 用有效。例如，汽 可以 分出 ， 可以突出商 或房 功能，房 又可以 “安全”或“ 力”性能??但你不能 将汽 与快艇相 合，成 水 两用的“可浮汽 ”或“行 快艇”。因 人 交通工具， 是 得 的汽 在 地上跑起来会更快捷，在水上， 自然是快艇要好得太多。 再来看“ 血 精”，既然两 都不“ 好”， 是得回到 血市 ，看看有什么确切存在的定位。 进一步研究消费者及竞争对手，了解到，补血保健品虽然多如牛毛，但就全国市场而言，人们心目中的强 势品牌只有红桃 K。而且，因为红桃 K 凭籍“补血快”的推广操作而崛起， 它在人们心目中有着“见效快” 的口碑，作为领导品牌，地位十分牢靠。很显然，康富来要立杆见影地瓜分到市场，主要会从红桃 K 囊中 切获，应该结合消费者的认知和需求，剖析红桃 K 的不足，予以新的满足和填充，争得顾客。 弱点就在强势里！有目的地探究红桃 K 的不足发现，人们普遍认为，红桃 K“补血快”的同时，效果去得 也快，功效不够持续。而这一点，恰恰是康富来产品的优点，可以给消费者以满足。因为“补血鸡精”具有鸡精成份，产品富含“强身因子”，能有效地巩固与维持升血效果。 于是，康富来有机会提出“补血功效持久”的主张，切应市场消费者的新需要，形成自己“功效久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新特性定位。“补血鸡精”的前景，陡然明朗，产品也被冠以了全新的名字——血尔口服液。 “血尔”品牌将围绕“功效持久”的定位展开推广。一方面，它满足红桃 K 之外的消费需求，能够即时地 切分市场；一方面，它坚持下去，可以让关注补血的人们知道有一个“功效久”的产品，与“补血快”的红桃 K 不同，有着自己的独特价值。长此以往，血尔会赢得“功效持久”的消费者认知，建立起强势品牌。 三、推广与定位 血尔的广告与宣传，突出产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成份，补血功效持久。 考虑到消费者形象的展现，在保健类产品的推广中非常重要，血尔选用电视广告及写真集表现，是合适的方式。 围绕“定位”展开营销与推广是必需，血尔的促销活动也宣扬“功效持久情更久”。 四、推广效果 一年时间，血尔在许多城市市场已超越红桃 K，销量领先。之后，血尔很快在全国范围内成长为第二品牌。康富来企业则认为，血尔是公司多个产品项目中，运作最为顺利、成功的一个。 多年来，血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位，如今一举超越红桃 K，成为领导品牌。