是非论广告——解读纳爱斯的广告运作.docxVIP

是非 广告 —— 解 斯的广告运作 随着信息 代的到来， 作 代市 重要手段的广告越来越多的 出 在人 的 野中： 打开 ，各 广告扑面而来； 翻开 志、 ， 广告随 可 ??可以 广告已 走 千家万 了。 同 各个企 在广 告宣 上的投入也是有增无减：各 媒体的广告招 会 得 火火。 但是，随之 生的 是广告 来的收益却是在减少。如何以尽可能少的广告投入 得最大的 出呢？浙江 斯 我 上了一 。 作 中国日化行 的 羊，浙江 斯 几年的 展，已 初具 模：企 年 洗衣粉 100万吨、洗 30万吨、香肥皂 28万吨、工 与 用甘油 2万吨、牙膏 2 支；形成 斯、雕牌两大名牌三大系列一百多个品种 品，其中 “ 斯 ” 著名商 ， “雕”牌 名商 。根 据AC Nielsen 的市 数据， 2003年雕牌洗衣粉占据了 33.3 ％的市 份 ，遥遥 先于 “汰 ”10.3 ％的市 份 。是什么因素使得一个 建至今不 短短几年的企 取得如此巨大的成就？ 我 在探求 斯迅速 展的原因 ， 广告宣 手段的成功运用是帮助企 取得 煌 的重要因素之一。 广告宣 ：以情 人是关 一 “懂事篇 ”广告成就了 斯在世 之交的 煌。随着广告在各大媒体的播出 斯 只雄 迅速 向全国， 品 售量也呈直 上升 ；接下来的 “运 篇 ”将母子之 的深情展 的淋漓尽致， 斯再 煌； “ 里篇 ”广告巩固了 斯平常、温馨、 得信 的品牌形 象??从 斯推出系列广告中，我 不 它 的共同特点是： —— 以情 人是关 广告已 成 品信息、 立企 形象的有效工具，企 品 售离不开广告宣 手段的运用；但是，如何在漫天 舞的广告中脱 而出、 吸引消 者的眼球却成 企 的一大 。。 斯的 是着眼于感情， “以情 人 ”：通 广告打 消 者， 消 者 住 斯、 斯的 品；同 ，由于企 的主要 品 是日用洗 品， 者多 家庭主 ，家庭、 情是永 的主 ，所以以情感 求 主 的广告容易引起消 者的共 ，成功的 立了企 “家”的形象。 —— 注重 效是基 企 的广告能 脱 而出 有一个重要的因素 —— 效性： 跟 事的广告容易引起消 者的注意，在消 者之 流 ，从而达到 “投石激水 ”的作用。以 斯的 “懂事篇 ” 例：抓住下 个社会 点 ，将 品与社会焦点相 合，在广告播放的 候可以吸引 众的注意； 同 与社会焦点 系在一起的广告也成人 的热点，可以达到以一传十的效果。因此在企业广告宣传中，将广告同时事热点联系在一起可谓事半功倍。 —— 统一主题是中心 企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广 告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生 “品牌曲解”现象，削弱广告的作用。 而在纳爱斯的广告末尾都有一句话 “纳爱斯，只为提升您的生活品质 ”成功的将企业定位为消费者的生活帮手的形 象，进一步强化了纳爱斯温馨的企业形象，同时也使得企业的系列广告主题得到很好的统一，加深了观众对企业产品的印象，这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。广告是把双刃剑 从纳爱斯的成功经验中我们可以清楚的看到广告发挥着重要的作用，但是同时它也有自身不可克服的缺陷，怎样才能最大限度的发挥其作用时企业在进行广告投放时应当注意的。 —— 为我所用 在新产品的市场推广时期，广告是个必不可少的宣传工具。新产品的市场知名度很低，要在同类产品的竞争中脱颖而出就必须进行全方位的宣传。此时，企业无一例外的选择采用广告进行轮番轰炸。在推出雕牌洗衣粉时，纳爱斯在各大媒体投放了大量的广告，一时间 “只选对的，不选贵的 ”的宣传口号响彻大江南北，很好地配合了纳爱斯即定的低价策略，迅速抢占了市场，赢得了开门红。 在产品成熟阶段 这时产品的知名度已经达到一个较高的水平， 同时市场竞争也趋于白热化。 这时投放广告的目的是为了保持顾客对产品的关注度，使消费者能够想起这些产品；同时，这时期可以利用广告的 投放将企业的产品与竞争对手的产品区分开，形成品牌偏好。雕牌洗衣粉的 “运动篇 ”和“小学生篇 ”广告就对保持产品较高的知名度起了重要的作用。 在企业形象树立方面 消费者首先通过广告认识企业。 通过精心设计的广告，实现广告与企业文化诉求和企业价值观的统一，能够在消费者心中树立起所要的企业形象。 纳爱斯一系列主题统一的广告在消费者心目中树立起 “温馨、可以信赖的朋友 ”的企业形象，为企业产品推销和长期经营奠定了基础。 —— 反噬我身 广告虽然有以上的众多作用， 但是它的负面作用同样很明显。 增加费用，减少利润 各类媒体的广告费用不同，但费用与作用 相联系：电视广告作用明显、 覆盖面广、反应迅速，但