连锁门店促销管理 连锁门店促销管理、促销定位 任务一 促销定位.docVIP

任务一 促销定位 促销活动市场细分 连锁门店开展促销是为了提升自己的竞争力，而从某种程度来说，门店竞争的本质就是顾客竞争，顾客资源无疑是连锁门店最为重要的资源。 连锁门店要根据自身顾客的特性来进行有效的促销，对顾客资源的分析、理解是连锁门店开展促销活动不可或缺的工作过程。 促销活动市场细分就是通过市场调研，获取消费者信息，然后根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个小的子市场的过程。不同的子市场之间有明显的需求差异，而子市场内部的顾客群具有相似性，连锁门店从而能够选择针对不同子市场内的目标顾客的消费特征开展相应的促销活动。正确的市场细分、准确的目标市场选择和恰当的市场定位是连锁门店进行促销活动设计的基础。 我们换个角度来看，市场细分过程也是一个寻找或制造差异化的过程。一方面，连锁门店可以将已经存在而自己还没有意识到的差异点找出来，以此为基础进一步予以拓展，以通过市场细分区别于其他门店。另一方面，一家门店找不到自己的特色和差异点时，就应该意识到危机的存在，这时就要想办法制造差异点，形成自己的特色和亮点。不同的连锁门店应该从自己的目标顾客和竞争对手身上，从多方面进行差异化。例如有些百货商店设立淘气包游玩城，帮顾客免费照顾宝宝、提供哺乳室等，既吸引了顾客，又使得自己门店业区别于其他门店。还有像现在很多大型百货商店和大卖场通过市场细分，针对特定的目标顾客群设计自有品牌产品，自有品牌不仅品牌独特，而且在其他门店无法购买到此类产品，顾客无从比较，因而降低了价格的敏感性。这些因素增加了顾客对门店产品和服务的选择，并通过顾客的口碑传播提升了企业形象，提高企业的赢利能力。 【案例3-1】 家乐福古北店通过市场细分，提升自身竞争力 家乐福古北店位于上海古北新区，古北新区是全市有名的富人区。该店交通环境便利，距离虹桥机场非常近，同时紧靠高架桥出口，顾客能够很顺利的到达该店。 家乐福古北店分为2层，2层经营百货类商品，3层经营食品类商品，单层面积达到6800平米，其实际的超市内面积约在12000平米。若加上楼上和地下一层的停车厂面积，其总面积要达到22000千平米。 ??家乐福古北店的顾客群主要是收入较高的中国消费者和外国消费者，该超市经营大量的进口食品，包括：饮料、啤酒、矿泉水、奶粉、麦片、各类罐头、调料、肉类等等，如 “进口比利时巧克力”专柜、Kressmann波尔多珍酿红葡萄酒、Oettinger和 Krombacher 黑啤等，并经常开展“进口食品节”活动，促销进口产品的销售。??? 家乐福古北店的顾客中，年龄在30岁左右的消费者占有一定的比例，这些消费者大多属于白领阶层，他们一般早上没有时间上菜市场买菜，晚上下班后菜市场的菜品不是很新鲜、丰富，针对这群消费者，古北店推出了半成品配菜，每天至少有20个品种供消费者选择，如蒜苗牛肉、青椒牛肚、茭白瘦肉、青椒螺丝肉等等，配菜中加入了干辣椒、生姜、蒜粒等配料，回家后可直接烹制，下锅炒炒就能吃，能给顾客节省不少时间。而且每天晚上6点后，半成品配菜9折优惠。 家乐福古北店针对门店的一些年龄大的购物不便的空巢老人顾客或没有时间买菜的年轻人群，该超市开展了“菜宅送”活动。 “菜宅送”有1人、2人、3人和5人四种套餐，包含了蔬菜、水果、豆制品、肉类、水产……只要预订套餐，每隔一天，就能收到超市搭配好的菜肴。5人套餐每月的价格有1880元和1380元两种；3人套餐每月的价格有1580元和1180元两种；2人套餐为1080元；1人套餐为980元。四种套餐中各类品种的配送次数和配送量不同，例如蔬菜，每月可配送15或12次，每次可送6斤或3斤，有6个单品，而水产每月能配送6次，每次3个单品，每周的配送餐单会提前一周发放，顾客根据配送单的品种进行选择，可以打电话或在网上预订。 古北新区的大型超市还有乐购、世纪联华，但由于家乐福超市准确的市场细分，对目标顾客采取科学的促销方式，吸引了大量的顾客，门店的客流量和销售量在该地区都是排在前列。 案例分析： 家乐福古北店根据对目标顾客购买特性进行市场细分，采取有针对性的服务方式和促销方式，既方便了顾客购买，也有提升了门店的市场吸引力和竞争力。 ???? （资料来源：根据网络资料整理） 二、促销活动目标顾客分析 一般来说，连锁门店进行目标顾客分析首先要考虑门店的商圈，即门店可以辐射的范围，以及在商圈范围内顾客购买的频率、购买量和购买习惯等，在开展促销活动时应该选择哪些顾客作为自己的促销的对象。同时连锁门店要想提升促销效果，还可以通过DM单、会员制等办法尽可能地扩大门店商圈范围。其次，连锁门店应该利用一些网络媒介宣传自己，如微信、微博、APP、扫二维码等网络形式，以达到吸引商圈范围外的顾客目的，形