2021消费者行为学.docxVIP

1. 消费者 ⑴定义：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人 或 组织。 ⑵类型：①按消费实体划分，个人消费者、组织消费者；②按购买行为角色分类，倡导者 （发 起者）、影响者、决策者、购买者、使用者一消费者具有多面性，在不同的场合可能会扮演 一种或多种不同的角色；③按消费者购买时间的先后分类，率先消费者、早期消费者、后 期消费者、 守旧者； ④按消费心理和购买方式的不同分类， 计划型、 习惯型、 冲动型、 随意 型。 2. 消费者行为 ⑴定义（2种观点） 美国市场营销协会 AMA认为，消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的 动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”一消费者行为是动态的；它涉及 到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易。 恩格尔认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行 动以及先于且决定这些行动的决策过程。一强调消费者行为是一个连续的过程。对消费者 行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如 何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的 （传统上缺少这一块 ）。 研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动， 也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解 才会趋于完整。 ⑵特征：多样性，复杂性，可诱导性 ⑶影响因素 【两因素论】，将消费者行为影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存 在于消费者外部。 两因素论有不同的表述， 有称为“外部因素／内部因素” （霍金斯） ，或称 为“个体因素／环境因素” （布莱克韦尔）。 【三因素论】，将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来， 从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。 【四层次说】，科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和 心理。其中文化因素包括文化、 亚文化、社会阶层； 社会因素包括参考群体、 家庭、角色和 地位；个人因素包括个性和自我概念、 年龄和生命周期阶段、 职业、 经济环境、 生活方式； 心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。 Ps.对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有： 政策因素和群体 因素（群体与面子；集体主义） 。独生子女政策、“三农”政策（家电下乡） 、 住房市场化政 策、医疗改革政策、 节日团体购物卡等。 中国社会认同的群体因素 （集体主义）强烈，使消 费者注重面子和购后别人看法； 使广告更有影响力； 使购前别人意见对购买决策影响更大； 使口碑对市场更重要。 对中国本土化消费者行为的研究和解读，对于分析中国消费者的心理和行为，从而制 订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义 营销策略要素 消费者问题 市场细分 明E些消费者是我们产品的主要市场 我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场 产品 消费者目前使用什么产品 消费者从这一产品上可以获得哪些利益 促销 哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品 对我们的产品来讲，哪些广告最有效果 定价 在不同目标市场中，价格对消费者的重要程度如何 价格调整对购买行为有哪些影响 分销 消费者在哪里购买这一产品 不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为 ⑷消费者行为研究的意义：①理解消费者是制定营销策略的关键要素。所有的战略决策需 要考虑消费者行为；②有助于引导消费者树立正确的消费观念，做出明智的购买决策；③ 为消费者权益保护提供依据；④为国家宏观经济政策的制定提供参考。 3.消费者行为学 ⑴定义：一门研究个体或群体如何选择、购买、使用、或丢弃商品、服务、构思、或经验来 满足个体的需要与欲望的学问 ★ Ps. 需要、欲望、需求的差异？ 需要，指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市 场营销活动的源泉。 人类需要是丰富而复杂的。 主要包括生存需要， 如食品、服装、房屋、 温暖、药品、安全等等；社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要，如知 识、自尊、自我实现等等。这些需要不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人 类本身的生理组织和社会地位状况之中。按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论” ，人类 需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次。 当人类的某一需要得不到满足时，会感到怅然若失或闷闷不乐。其需要愈重要，这些感觉 就愈强烈，要求弥补和被满足的动机也愈紧迫。为了满足某种需要，人们首先寻求能满足 自身需要的物品，如果不能寻求到能满足自己需求的物品，便会压抑需要。企业市场营销 的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品。 欲望，指建立在不同的