禽流感背景下消费者对家禽产品的风险认知与购买意愿.docxVIP

实践活动 学 号： 2013203813 指导老师： 文晓巍 学生姓名： 杨炳成 学 院： 经济管理学院 专 业： 企业管理 研究方向：市场营销与供应链管理 调研实践活动 1: 禽流感背景下消费者对家禽产品的风险认知与购买意愿 一、调研目的 本论文试图通过此次调研，了解特定事件背景下，以广州市消费者为例，了解消费 者关于购买禽肉产品的真实想法和意愿，分析消费者对家禽产品的风险认知和购买意 愿，以及有哪些主要影响因素，影响程度如何，以此为家禽产品生产和经营企业的决策 提供相关依据，为政府进一步制定家禽产品规范与发展的相关政策给予提出相应的建 议，另外，为政府处理类似公共卫生事件提供具有操作性的思路和步骤。 二、问卷设计 问卷采取不记名调查方式，预设答题时长 10 分钟，问卷题语通俗易懂，答题选项简单明了，最大程度地减少人为引导干扰，客观地反映消费者在禽流感背景下，对于家禽产品存在的风险的真实想法和利益诉求。 问卷主要调查受访的消费者对禽流感背景下家禽产品的行为态度、主观规范、信息 感知、乐观与悲观情绪。 为保证问卷的信度和效度， 每个因素设计若干个题项。 具体地，行为态度、主观规范、信息感知的题项设计参考吴林海等（ 2013）建立的影响公众风险认知量表，乐观与悲观情绪则参考了 Janneke de Jonge（ 2008）的食品安全方面消费者信心的概念量表。另外，问卷主要采用 Likert5 级量表设置题项的答案，测量各因素对于消费者风险认知与购买意愿的影响，采用描述性语言，从 1 到 5 代表受访者对待该选项的主观感受。其中 1、2、3、4、5 分别表示不同意、有点不同意、一般、有点同意、同意。 三、调研区域选择 本次调研在广州市海珠区、越秀区、荔湾区、白云区、番禺区、天河区、黄埔区七 个区进行。选择广州市作为调研区域，源于几点：一，我国消费者群体数量庞大，有限 样本量会使得研究误差增大。囿于资源条件的限制，区域范围内研究比全国范围内研究 更具实际意义；二，广东不但在全国禽肉产量排名中位居前列，同时在禽肉消费量上也 十分巨大。而广州作为广东的省会城市， 其禽肉类消费量也非常大。 从一定程度上而言， 选择广州具有相当的代表性；三，食用活禽是广州消费者群体，尤其是老一辈广州人长 期以来形成的习惯。基于此，在农贸市场中，活禽贩卖是不可或缺的一部分。禽流感的 侵袭，对于消费者和活禽交易的冲击不言而喻。因此，选择广州作为调研区域，具有典 型意义，更具研究价值。 四、调研实施的步骤 调查由作者和经过培训的华南农业大学经济管理学院的本科生、研究生共同完成。 调查方法主要是实地问卷调查。 调查员在各样本区域的调查分为三个步骤：第一，初选一家超市或农贸市场作为调 查地点；第二，随机选择 1 名消费者进行调查；第三，若调查对象没有回答所有问题， 我们现场对回答残缺的问卷作了剔除处理，直至完成预期调查数量。 五、样本基本情况 本次调研采用随机抽样的方式，共发放问卷 420 份，回收问卷 371 份，回收率达 88.33%，其中有效问卷 330 份，有效率是 88.95%。样本基本特征如下： 1、性别特征：女性 205 人，占总样本 62.12%；男性 125 人，占总样本 37.88%。女 性被调查人数几乎是男性被调查人数的两倍。由于女性是到市场购买的主要人群，因此 该比例符合实际。 2、年龄特征：年龄 18 岁到 25 岁的有 96 人，占 29.10%；26 岁到 40 岁有 126 人， 占 38.18%；41 岁到 55 岁有 66 人，占 20.00%；56 岁以上有 42 人，占 12.73%。年龄特征分布较均匀。 3、受教育程度：被调查者的受教育程度从初中以下到研究生以上不等，其中高中 （或中专）受教育水平在本次调查中占多数，占 31.51%，而初中的在其次，有 100 人， 占总体的 30.30%，而研究生以上的只有 13 人，占总体的 3.94%。 4、关于被调查的家庭收入情况中等收入水平居多， 被调查者的月家庭平均收入 7500 元以下的所占比重较多，占 80.30%，7500 元以上的被调查者有 65 人，占总体样本的 19.70%。 5、被调查者家庭人数 5 个或以上的占大多数，有 142 人，占总体样本的 43.03%， 其次是 4 个，有 95 人，占 28.79%。 样本分布情况具体见表 1： 表 1 样本分布情况 项目 频率 百分比 累积百分比 性别 男 125 37.88 37.88 女 205 62.12 100 合计 330 100 100 年龄段 (18,25) 96 29.10 29.10 [26,40) 126 38.18 67.28 [41,55) 66 20.00 87.28 56 以上 4