营销活动的规划设计与绩效评价.ppt

课程目的 通过本课程的学习，学员将能够： ? 了解服务营销活动的重要性及功能目的 ? 学习到营销活动的操作流程及效益评估 ? 进一步增强服务站的市场竞争力 营销活动计划与执行 营销活动概述 营销活动的规划设计 广告宣传设计 营销活动的执行 营销活动的绩效评估 附录 - 学员资料 2~6 7~11 12~17 18~20 21~22 23 营销活动概述 章节目的： ? 了解营销活动的意义与基本要素 ? 学习营销活动的战略思考及管理模式 营销活动概述 营销的定义 ? 个人或群体通过创造产品和价值，并与他人进行交换以获得自己所需 的一种社会及管理过程 ? 营销是一种需求管理（ Demand Management ），也就是满足顾客需 要的过程 —— Philip Kotler 营销导向 ? 以消费者为中心考虑 ? 满足客户方面的需求 ? 营销组合是基本手段 ? 如何使客户购置接受 ? 基于客户满意获得利益 营销活动概述 营销常见的问题 ? 顾客变得越来越难以捉摸，且对价格日益敏感 ? 他们没有什么时间，因此要求更多的便利性 ? 他们在其他供应商处可看到愈来愈多同等级的产品 ? 他们对服务有很高的期望 ? 他们对供应商越来越没有忠诚度 营销人员应有的思考 ? 我们如何发掘并选择正确的市场区分 ? 我们应如何把所提供的产品与服务和竞争者形成差异化 ? 我们应对要求降价的顾客作出何种回应 ? 我们应如何与标榜“低成本，低价格”的竞争者一较长短 ? 我们可为每一位顾客量身订做到何种程度 ? 我们如何让企业蓬勃成长 ? 我们如何建立较强势的品牌 营销活动概述 ? 我们如何降低争取顾客的成本 ? 我们如何让顾客的忠诚度历久不衰 ? 我们如何分辨哪些顾客较为重要 ? 我们应如何让公司其他部门变得更以顾客为导向 营销管理的步骤 R — 调研 STP — 区分、目标、定位 MM — 产品、渠道、价格、促进 E — 执行 C — 控制 营销活动概述 售后服务的营销解析 营销活动的战略 ? 创造需求 ? 商品包装 ? 提高附加价值（顾客利益） ? 加强广告宣传、 DMS 通知 ? 落实与检讨 营销组合 — 4P 的活用 产品（ Product ） – 产品 / 服务商品 – 组合、设计、包装 – 品质保证 营销结构 渠道（ Place ） – 销售 / 服务渠道 – 形象展示 – 客户满意体验 目标市场 价格（ Price ） – 合 理 明 码 标 示 – 优惠折扣 – 付款方式 促销 （ Promotion ） – 广告宣传 – 公共关系 – 促销活动 – 人员服务 营销活动的规划设计 章节目的： ? 了解营销活动的种类、基本架构及规划应注意的 要项 ? 学习企划案的设计程序，以加强活动企划的可行 性及绩效 营销活动的规划设 计 活动的目的 ? ? ? ? 提升品牌形象 满足的促进顾客需求 创造服务口碑 培育顾客忠诚度 ? 召回流失客户 ? 激励员工士气 ? 获取售后最大收益 设定目标 Q ：本次活动您想要达到 ? 创造营业额 ? 增加进厂台次 ? 提升服务网点形象 ? 找回“失去联系”的客户 ? 促销库存品 ? 巩固顾客忠诚度 ? 其他 营销活动的规划设 计 事前规划 ? 准备工作 — 环境分析、目的、自身能力、全员共识 ? 目标客户 — 分类、保有客户名单、潜在售后维修客源 ? 诱因条件 — 服务内容、优惠价格、赠品 ? 执行计划 — 项目规划、合作分工、协调进展、活动发起、执行追踪、 效益总结 ? 时间表 — 准备进度、活动实施、后续总结 活动设计考虑 ? 活动时间 ? 活动时效性 ? 避免在长假期间 ? 季节的考虑 ? 活动内容的设计 ? 需求的感受满意度 ? 同业的动态 营销活动的规划设 计 策划步骤 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 决定促销活动主题 决定促进的吸引力商品或服务组合 决定服务活动目标 预估达成目标与费用预算 相关单位与人员协调 举行策划研讨会 相关配件与工具设备的准备 设定工作进度与分项工作负责人 营销活动规划要点 ? ? ?