营销渠道概述000001.ppt

9.1 营销渠道概述 9.1.1 营销渠道的含义和功能 1. 营销渠道的含义 营销渠道是指某种产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所 有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。营 销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括 处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或 用户。但是，不包括供应商、辅助商。 经济与管理学院 9.1 营销渠道概述 2. 营销渠道的功能 ? ? ? ? ? 研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。 接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。 配合。包括分类、分等、装配、包装等活动。 谈判。为了转移所供应物品的所有权而就其价格及有 关条件达成最后协议 ? 物流。从事产品的运输、储存。 ? 融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与 支出。 ? 风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。 经济与管理学院 9.2 营销渠道的模式 9.2.1 分销渠道的类型 1. 长渠道和短渠道 ? 在产品从生产者转移到消费者手中，中间任何 一个经手产品的机构，就叫做一个渠道层次。 ? 市场营销学以中间机构层次数目确定渠道长度。 ? 零层渠道通常叫直接分销渠道。是指不经过任 何中间商转手的分销渠道。主要用于分销产业 用品 经济与管理学院 9.2 营销渠道的模式 ? 原因：技术性高，无论安装、操作、维护都需 要专家指导；用户少且集中，单价高，购买量 大。 ? 主要有三种形式：派推销员上门推销、邮寄销 售、开设自销门市部。 ? 零层渠道： 消费者 生产者 经济与管理学院 9.2 营销渠道的模式 一层渠道： 生产者 二层渠道： 生产者 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 经济与管理学院 9.2 营销渠道的模式 三层渠道： 生产者 一级批发商 二级批发商 更高层次的分销渠道较少见 从生产者观点来看，渠道层次越多 渠道越长，控制性越差，渠道费用 越高。渠道层次越少，渠道越短， 零层渠道最短。 经济与管理学院 零售商 消费者 9.2 营销渠道的模式 2. 宽渠道与窄渠道 ? 渠道类型除长度问题外，还有宽度问题。 ? 不同层次环节的多少是长短问题；同一层次的环节多 少是宽窄问题。 ? 分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间 商数目的多少。 ? 中间商数目愈多，渠道愈宽；反之则愈窄。 经济与管理学院 9.2 营销渠道的模式 3. 直接渠道和间接渠道 （ 1 ）直接分销渠道 ? 是指产品从生产者流向最后消费者或用户的过 程中不经过任何中间商的分销渠道，是最短的 分销渠道。 （ 2 ）间接分销渠道 ? 是指产品从生产者流向最后消费者或用户的过 程中，经过若干中间商转手的分销渠道。 经济与管理学院 9.2 营销渠道的模式 4. 单渠道和多渠道 （ 1 ） 单渠道 ? 是指生产者只选择一种模式的分销渠道。 （ 2 ） 多渠道 ? 是指生产者同时选择两个或两个以上模式的分销渠道 。 经济与管理学院 9.2 营销渠道的模式 9.2.2 营销渠道策略 （ 1 ）密集分销 ? 是指制造商尽可能地通过许多批发商、零售商推销其 产品。 ? 消费品中的便利品和产业用品中的供应品（标准件、 通用小工具），通常采取密集分销。 ? 优点是这种分销方式具有地点效用，缺点是中间商太 多企业销售费用较高。 经济与管理学院 9.2 营销渠道的模式 注意点： 1. 与长渠道配合。才能有效地散开网点，广泛招 徕顾客。 2. 企业将负担全部广告费用。因采用密集分销时， 每个中间商都认为没有必要自做广告而让其他 中间商共享其利，迫使企业承担全部广告开支。 3. 随时注意消费者购买习惯的变化。 经济与管理学院 9.2 营销渠道的模式 （ 2 ）选择分销 ? 是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。 ? 选择分销适用于所有产品。但消费品中的选购品和特殊品 以及工业品中配件，最适宜此种分销。 ? 对重视品牌和质量，总是比较后再作购买决定，多用中间 商达不到理想效果还会增加费用，不如找几家有名气的中 间商在有限的几个地区推销 经济与管理学院 9.2 营销渠道的模式 ? 有些企业一开始采用密集分销策