营销活动的管.ppt

第 17 章 营销活动的管理 本章主要内容 ? 公司组织演变的发展趋势 ? ? 各种公司中营销和销售的组织 营销部门与公司其他部门的关系 ? ? ? 建立公司市场导向组织的步骤 公司营销执行技能的改进 帮助公司评价、控制和改进营销活动的工具 17-1 公司组织 ? ? ? 公司组织重组和变化的原因 公司日益重视核心业务和核心能力 公司组织的扁平化 ? ? 信息社会对组织结构的影响 等级制度向网络化的演进 17-2 营销组织 17-2-1 营销部门的演进 ? ? ? ? 阶段 1 —— 简单销售部门 阶段 2 —— 销售部门兼有营销职能 阶段 3 —— 独立的营销部门 阶段 4 —— 现代营销部门 ? ? 阶段 5 —— 有效营销公司 阶段 6 —— 以过程和结果为基础的公司 总经理 总经理 销售经理 销售经理 销售队伍 其他营销职能 销售队伍 其他营销职能 （ a ）阶段 1 ：简单销售部门 （ b ）阶段 2 ：销售部门兼 有营销职能 图 17-1 营销部门演进的各个阶段（ 1 ） 总经理 总经理 营销和销售 执行副总裁 销售经理 营销经理 销售经理 营销经理 销售队伍 其他营销职能 销售队伍 其他营销职能 （ a ）阶段 3 ：独立的营销部门 （ b ）阶段 4 和阶段 5 ：现代 / 有效营销公司 图 17-1 营销部门演进的各个阶段（ 2 ） 由过程处理负责人 管理跨职能小组 营销部门 营销人员 （ e ）阶段 6 ：跨职能与外向型的公司 图 17-1 营销部门演进的各个阶段（ 3 ） 17-2-2 组织营销部门的方法 方法 1 —— 职能性组织机构 销售和营销 总经理 营销行政 经理 广告和促销 经理 销售经理 营销调研 经理 新产品经理 图 17-2 职能性营销组织 方法 2 —— 按照地理区域设置的营销机构 ? 地区市场专家 ? 品牌专营 方法 3 —— 产品和品牌管理组织 ? 产品管理组织的出现 —— 宝洁公司 ? 产品经理的 6 项职责 ? 产品小组的管理模式 ? 类目管理 供应商 商界 供应商 制造与 分销 广告 代理 媒体 促销 服务 产品 经理 研究与 开发 法律 包装 设计人员 研究人员 采购 财务 市场 调研 调查机构 销售 队伍 公共 宣传 商界 供应商 图 17-3 产品经理的相互关系 PM R C (a) 垂直产品小组 (b) 三角形产品小组 (c) 水平产品小组 PM APM PA PM R C S D F E 图中： PM —— 产品经理； APM —— 产品助理 PA —— 产品经理助理； R —— 市场调研助理； C —— 信息传播助理； S —— 销售经理； D —— 分销专职经理； F —— 金融会计； E —— 产品设计专职经理。 图 17-4 产品小组的三种类型 方法 4 —— 市场管理组织 ? 市场经理 ? 市场为中心的组织 方法 5 —— 产品管理与市场组织 ? 矩阵组织 方法 6 —— 公司 / 事业部组织 市场经理 男装 女装 家具 工业市场 人造纤维 产 醋酸纤维 品 尼龙 经 奥纶 理 涤纶 图 17-5 产品管理与市场管理组织制度 17-2-3 营销与公司其他部门的关系 ? 营销与