营销渠道的基础理论000003.ppt

辅助代理机构 ? 辅助代理机构指的是帮助执行诸如购买、出售以 及运输等分销任务的公司。从渠道管理人员的角 度来看的话，他们可能被看作是次级承包商，可 以把许多不同的分销任务转交给他们，同样是基 于专业化和劳动分割的基础之上的。通过准确地 辅助代理机构定位一些分销任务，渠道管理人员 将会得到一个能够有效实现公司分销目标的辅助 机构。 辅助代理机构 常见的辅助代理机构类型。 ? 运输代理商 ? 库存代理商 ? 订单处理代理商（中国还没有！） ? 广告代理商 ? 保险公司 ? 市场研究机构 ? 为什么要有辅助机构？ 专业化和分工 ? 专业化和分工原理的逻辑应用于生产领 域已经被人熟知。但是，这个专业化和 分工理论应用于分销情况时，却常常被 人们忽视，当涉及多个企业时更是如此。 其实，不管是应用于生产企业，还是分 销企业；或一个企业还是多个企业，其 原理基本上是一样的。 关联效率 ? 关联效率是介于买方和卖方之间达到分销目 标的谈判努力而达到的水准。所以，这是投 入（谈判努力）和产出（分销目标）的关系 问题。即，制造商通过批发商同零售商接触， 从而，减少制造商同零售商的接触次数，反 而增加了分销面。 中间商是如何减少合同数的？ 制 造 商 制 造 商 制 造 商 制 造 商 制 造 商 制 造 商 制 造 商 制 造 商 批 发 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 辅助机构 存在的理由？ ? 我们会考虑非渠道成员参与者或机构 代理商作为属于营销渠道的辅助机构。 我们定义为辅助机构：辅助渠道成员 实施分销任务的各种机构群体（服务 机构代理）。 ? 事实上，是专业化和分工以及关联效 率的结果。 渠道管理 渠道的环境 分销渠道的环境 ? 经济环境影响：经济环境可能是影响 整个营销渠道成员最明显、最普遍的 环境因素。 ? 消费者以及生产、批发、零售公司的 高层经理一天也离不开对经济形势的 关注。 渠道的环境－衰退时期 ? ? ? 衰退时期，通常认为国内生产总值滞胀或增速非 常缓慢时就进入了“衰退”期或至少是“经济滑 坡”期。 事实上，衰退总是有可能降临的。而且，经济增 长极度缓慢到类似衰退的程度几乎是经常会发生 的。 消费支出减少，有时甚至急剧减少。 渠道的环境－衰退时期 ? 营销渠道各成员（经销商）会感到其 销售额和营业利润大大下降，库存大 量积压，甚至到了破产的边缘。 渠道的环境－通货紧缩时期 ? 通货紧缩和价格稳定，甚至价格上涨 非常缓慢都可能带来渠道管理困难。 其中之一就是很难在通货紧缩或低通 胀时将由于成本增加引起的价格上涨 转嫁给渠道成员。 导论 营销渠道的基础理论 营销渠道的概念 营销渠道 ? marketing channel ? 指产品或服务转移所经过的路径，由参与 产品或服务转移活动以使产品或服务便于 使用或消费的所有组织构成 ? 也被称为“销售通路”、“流通渠道”或 “分销渠道” 3 营销渠道的基本模型 零售商 生 产 制 造 商 批发商 零售商 消 费 者 批发商 中转商 零售商 消费品营销渠道 4 营销渠道的基本模型 批发商 生 产 制 造 商 批发商 用 户 代理商 工业品营销渠道 5 实际的商业活动中营销渠道的类型 类型 以生产制造商为主导 以零售商为主导 举例 生产制造商直销渠道 、生产制 造商下属批发渠道等 零售商特许渠道、采购俱乐部 渠道 、仓储式零售或批发俱乐 部 等 仓储运营商、跨码头运营商采 购商、联运商等 上门推销、购买者合作采购、 机器自动售货或提供服务等 6 以服务提供者为主导 其他形式 营销渠道的参与者 营 销 渠 道 的 参 与 者 生产制造商 批发商 成员性参与者 零售商 其他形式的分销商 非成员性参与者 储运机构 市场调研机构 广告代理 银行 保险机构 7 营销渠道的重要性 营销渠道的重要性 近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改 观。为什么会发生这样的变化？这种转变至少有 五个方面的原因： ? 1 ，获取持久的竞争优势更加困难； ? 2 ，分销商，特别是营销渠道中的零售商权