营销渠道管理000003.ppt

营销渠道管理 （一）总体框架 第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 分析消费者 的服务需求 确定渠道 目标 列出渠道 设计和管理 备选方案 评估备选 方案 最终确定 通路方案 1. 渠道设计方案 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 2. 渠道管理方案 流程管理 成员管理 关系管理 难点管理 1. 渠道设计内容 渠道长度 1 零层渠道 2 一层渠道 3 二层渠道 4 三层渠道 渠道宽度 1 独家分销 2 选择分销 3 密集分销 渠道广度 1 一种渠道 2 多种渠道 渠道系统 1 所有权系统 2 契约式系统 3 管理式系统 2. 渠道管理内容 流程管理 1 所有权流程 2 谈判流程 3 物流过程 4 财务流程 5 信息流程 6 促销流程 成员管理 1 选择通路成员 2 培训通路成员 3 激励通路成员 4 评价通路成员 5 调整道路成员 关系管理 1 垂直关系 2 水平关系 3 交叉关系 绩效管理 通路成员绩 效考核与提升 难点管理 1 帐：赊销管理 2 货：分区管理 3 场：终端管理 （二）知识点 1. 分析消费者的服务需求 2. 确定营销渠道的目标 3. 营销渠道的设计内容 4. 营销渠道的管理内容 5. 营销渠道的评价方法 （三）案例分析 1. 营销渠道设计方面的案例 2. 营销渠道管理方面的案例 一、营销渠道的设计和管理过程 第一步 第二步 第三步 分析消费者 的服务需求 确定渠道 目标 列出渠道 设计和管理 备选方案 第四步 第五步 评估备选 方案 最终确定 通路方案 营销渠道的定义 什么是营销渠道？就是产品从生产 者手中向消费者手中转移所有权所经过的 路径。 第一步：分析目标顾客服务需求 购买批量 等候时间 距离便利 产品选择 服务支持 第二步：确定渠道的目标 1 ．分析通路影响因素 2 、建立通路的目标 （ 1 ）产品：易腐、过重、非标 （ 1 ）购买便利：确定顾客走多 准化、技术性强 —— 短通路。 远的距离，等待多长时间能 （ 2 ）企业：财务状况好，通路 买到商品，从而决定整个市 管理能力强的 —— 短通路。 场的铺货率。 （ 3 ）竞争者：追随竞争者或躲 （ 2 ）销售支持：需要通路成员 避竞争者 提供怎样的销售支持。 （ 4 ）中间商：分销的能力和态 （ 3 ）售后服务：确定对最终顾 度。 客售后服务水平。 （ 5 ）环境 市场不景气时，以最经济方法 （ 4 ）成本效益：企业营销有利 润目标，而分销也要制订出 推入市场，使售价降低，利 自己的利润贡献目标。 用短通路。 第三步：列出设计管理备选方案 两方面的 备选方案 1. 渠道设计方案 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 2. 渠道管理方案 流程管理 成员管理 关系管理 难点管理 第四步：评价各个备选方案 经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化 寻求服务水平和成本的平衡 服务水平 成本 二 . 渠道设计内容 渠道长度 1 零层渠道 2 一层渠道 3 二层渠道 4 三层渠道 渠道宽度 1 独家分销 2 选择分销 3 密集分销 渠道广度 1 一种渠道 2 多种渠道 1 所有权系统 2 契约式系统 3 管理式系统 渠道系统 渠道的长度设计 直接 超短通路 通路 （零程通 路） 直接销售 上门推销、办公推销、家庭销售会、寄放销售、传销 直效营销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电 台报刊营销、网络营销 厂家自办 店 间接 短通路 通路 （一层通 路） 长通路 （多层通 路） 连锁专卖店、零售门市部 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利